Zkušenost: Jak se polský TV trh vypořádal s nulovými spoty

V průběhu letošního roku jsme pod značkou Atmedia Insight: Expert Talks vydali několik rozhovorů s odborníky na televizní a mediální trh. S hosty často diskutujeme o investicích do televizní reklamy, budoucnosti lineární televize nebo video službách na vyžádání. Zajímavé jsou ovšem především poznatky o tom, jak fungují televizní trhy v okolních státech a v čem se liší od toho českého. Jedním z takových příkladů je tzv. technický poplatek, který na polském televizním trhu zavedly polské televizní stanice již před více než deseti lety, na tuzemském trhu přitom nic takového neznáme. O jaký poplatek jde a především, proč jej televizní skupiny zavedly?

Technický poplatek je jednoduše poplatek, který platí zadavatelé televizní reklamy za odvysílání každého reklamního spotu a jeho výše se pohybuje pod hranicí jednoho eura. Tolik k definici tohoto mechanismu. Zajímavější ovšem je, proč jej zavedli všichni televizní hráči napříč polským trhem a proč jej akceptují zadavatelé televizní reklamy.

Bez ohledu na to, zda mluvíme o českém, polském nebo jakémkoli jiném televizním trhu, rok od roku roste počet televizních stanic, které vstupují do oficiálního měření televizní sledovanosti. S větším počtem televizních stanic roste zákonitě také počet reklamních spotů. Část z nich přitom tvoří tzv. nulové spoty. Jde o takové spoty, u kterých oficiální systém měření televizní sledovanosti nezaznamenal žádné diváky. A nula diváků znamená nula příjmů pro televizní stanice.

Jak však ukazuje vhled (nejen) do polského televizního trhu, téměř každý televizní spot dosahuje nějaké sledovanosti. Jak to můžeme vědět, pokud podle systému oficiálního měření televizní sledovanosti takové spoty neviděli žádní diváci? Nejen na polském televizním trhu využívají již nějakou dobu tzv. RPD (return path data). Jde o data televizní sledovanosti, která sbírají poskytovatelé televizního vysílání, především kabeloví nebo IPTV operátoři. Výhodou těchto dat je, že poskytují mnohem větší granularitu dat. Nejsou totiž postavená na panelu s určitým počtem televizních diváků, jsou naopak agregací dat televizní sledovanosti všech diváků daných operátorů. Díky nim mohou být přesněji vyhodnocovány výsledky televizní sledovanosti nejen malých televizních stanic. A právě tzv. RPD ukázala polským televizním stanicím, že téměř všechny odvysílané spoty dosahují nějaké sledovanosti. Ač jsou oficiálním systémem měření televizní sledovanosti za nulové označené, realita je jiná.

Z tohoto důvodu začali polští televizní hráči hledat cestu, jak dostat od inzerentů zaplaceno za tyto nulové spoty, které však ve skutečnosti určitou sledovanost mají. Protože tato tzv. RPD nejsou zatím součástí oficiální televizní měny, začaly polské televizní skupiny hledat cestu, jak dostat za tyto reklamní spoty zaplaceno. Inspirovaly se přitom u systému prodeje online reklamy, v rámci kterého jsou inzerentům vedle samotného nákupu reklamního prostoru účtovány také další poplatky, například právě za nasazení reklamních formátů na stránky vydavatelů. A přesně to samé zavedly také polské televizní stanice, když zadavatelům televizní reklamy začaly účtovat poplatek za odvysílání každého televizního spotu.

Prvním impulsem pro zavedení technického poplatku byly právě tzv. nulové spoty. Celý princip technického poplatku je ovšem také založen na tom, že odvysílání každého reklamního spotu přináší televizním stanicím určité náklady. A s větším počtem televizních stanic a větším počtem reklamních spotů tyto náklady rostou.

Technický poplatek je na polském televizním trhu již přes deset let pevnou složkou ceny za televizní reklamu. Účtují jej všichni televizní hráči napříč polským trhem a akceptují jej také zadavatelé televizní reklamy. Polský televizní trh se tak dokázal vypořádat s problémem stále rostoucího počtu tzv. nulových spotů. Zatímco před zavedením technického poplatku neobdržely televizní stanice za odvysílání těchto reklamních spotů žádné peníze, nyní za ně získávají aspoň symbolickou částku.

Autorka textu: Michaela Vasilová, Managing Director, Atmedia