Živina cílí na segment zdravého vaření. Využívá mezeru na trhu

Českou značku Živina dnes v segmentu fermentované zeleniny a hotových základů jídel zná každý pátý Čech. Dosáhla toho kombinací influencer marketingu a cílených kampaní. Firma teď stojí před další výzvou: chce posílit svou pozici v segmentu zdravého a rychlého vaření. V byznysu závislém na vlastní výrobě a přísné legislativě přitom soupeří se zavedenými nadnárodními hráči. Aktuální výzkum agentury Behavio ale ukázal, že právě zde vzniká prostor, který velké značky zatím nedokázaly obsadit.

Data ukazují výrazný nesoulad mezi tím, co zákazníci hledají, a tím, co dnes trh nabízí. Zatímco u tradičních parametrů, jako jsou chuť a příznivá cena jasně dominují velcí hráči, v naplňování poptávky po zdravějším složení trh výrazně zaostává. U omáček a základů jídel řeší zdravé složení 66 % nakupujících, ovšem 72 % z nich přiznává, že vhodnou značku nenachází. V kategorii fermentované zeleniny hledá zdraví dokonce 76 % zákazníků a každý druhý se při nákupu potýká se stejným zklamáním.

„Průzkum nám potvrdil to, co jsme na trhu dlouhodobě vnímali. Nadnárodní giganti bojují primárně o cenu, ale opomíjejí poptávku po skutečně čistém složení bez zbytečných a hlavně nežádoucích přísad. Zákazníci tyto alternativy chtějí, jenže v regálech je nenacházejí. Bereme to jako jasnou výzvu. Chceme tuhle mezeru na trhu reálně vyplnit a dokázat lidem, že takové produkty na trhu jsou. Naším cílem je přinášet rychlé, ale zároveň chutné, zdravé a poctivé jídlo a rozšířit jeho prodej i do masových supermarketů tak, aby zákazníci našli Živinu i v regálech vedle velkých značek," vysvětluje Martin Kudera, CEO Živiny.

Co si pod pojmem „zdravé" Češi vlastně představují? Jde o poměrně konkrétní věci: kvalitní suroviny, minimum chemických přísad a vysoký obsah živin. Lokálnost nebo bio certifikace hrají až druhotnou roli. Značka tak svou nabídkou cíleně vyplňuje prostor, který zavedení hráči zatím nepokrývají.

Znalost roste, výzvou je pravidelný nákup

Fermentovanou zeleninu si alespoň několikrát do roka koupí téměř polovina Čechů, podobně jako hotové omáčky a základy jídel. Živinu dnes v těchto kategoriích zná každý pátý zákazník.

Výrazný potenciál ukazuje zejména segment kimchi. Výzkum potvrdil, že tuto kategorii v Česku nakupuje už více než 800 tisíc lidí. Zároveň jde o bonitnější cílovou skupinu - 45 % zákazníků při jednom nákupu utratí za kimchi více než 250 korun.

Výzvou pro značku je posílit spontánní vybavení při nákupu a proměnit rostoucí znalost značky v pravidelnější nákupní chování. Momentálně u Živiny alespoň jednou ročně nakoupí bezmála každý desátý Čech, který v dané kategorii nakupuje.

Jak to vidí zákazníci?

Živina je postavena na myšlence usnadnit lidem domácí vaření „bez kompromisů ve složení". Nesnaží se zákazníkům „uvařit vše“, ale nabídnout základ, který šetří čas a zároveň ponechává prostor pro vlastní úpravu jídla. Právě tento přístup se výrazně promítá i do toho, jak zákazníci značku vnímají.

Zákazníci si se Živinou podle výzkumu nejčastěji spojují kvalitu, čisté složení a poctivost. V otevřených odpovědích často zmiňovali absenci zbytečného cukru, lokální původ nebo spojení s kimchi, díky kterému se značka dostala do širšího povědomí. Spotřebitelé značku vnímají jako moderní českou firmu, která přináší nový pohled na rychlou přípravu jídla. Přestože vyšší cena zůstává jednou z hlavních bariér nákupu, zákazníci ji často považují za odpovídající kvalitě produktu.

Živina má zároveň mezi zákazníky pozitivní reputaci. Negativní emoce se se značkou pojí jen minimálně, zatímco spontánně zaznívají asociace jako zajímavá a netradiční jídla, dobré složení nebo široký výběr. 

Značka chce změnit spotřebitelské návyky

Získaná data z výzkumu přetavila Živina do konkrétní komunikační i obchodní strategie. Značka se chce dlouhodobě opřít o jednu hlavní propozici: kvalitní vaření bez zbytečných přísad a stabilizátorů. „Dnes už pro nás není hlavní výzvou samotné budování povědomí. Potřebujeme hlavně pracovat na tom, aby si lidé naše produkty spojili s běžným každodenním vařením. Vedle positioningu zdravější alternativy se proto soustředíme i na edukaci a změnu spotřebitelských návyků. Chceme ukázat, že naše produkty nejsou jen prémiovou surovinou pro speciální příležitosti, ale praktickým řešením pro každodenní rychlé a kvalitní vaření,” říká Veronika Zahradníková, marketingová ředitelka Živiny.

Kombinace definovaného benefitu a plánované expanze v retailu má značce pomoci oslovit širší skupinu zákazníků a posílit její pozici vedle zavedených potravinářských značek.