Výzkum: Mladí nakupují rychle, starší plánují dopředu

Mladí spotřebitelé nakupují rychle a impulzivně, starší naopak více plánují dopředu. Přesto mají jedno společné, od nakupování očekávají přehlednost, férovost a lidskost. Vyplývá to z kvalitativního výzkumu POPAI Central Europe, který realizovala agentura Insight Lab. 

V rámci výzkumu bylo sledováno, jak se v českém retailu potkává generace Z, tedy spotřebitelé ve věku 16 až 26 let, se střední generací zastoupenou lidmi ve věku 30 až 55 let. 

Až 68 % mladších respondentů přiznalo, že nakupuje impulzivně alespoň jednou týdně – často „po cestě“, bez plánu a s mobilní aplikací v ruce. U střední generace to platí jen pro 35 %. Naopak 73 % střední generace dělá velké plánované nákupy, často pro celou rodinu, zatímco u Gen Z je to 42 %.

Až 85 % všech respondentů používá nějakou formu digitálního nástroje – nejčastěji věrnostní aplikaci, slevový kupon nebo mobilní platbu. Mladí tak „klikají rychleji“, zatímco starší „počítají pečlivěji“.

Pro retail to znamená nutnost nabízet různé cesty k nákupu – od rychlého self-checkoutu po klasickou pokladnu s osobním kontaktem. Mladší zákazník ocení efektivitu, starší jistotu a férové zacházení. 

Společným nepřítelem jsou fronty u pokladen

A přes všechny rozdíly mají společného nepřítele: fronty u pokladen. Ty uvedlo jako „největší otravu nákupu“ více než 90 % všech účastníků výzkumu bez ohledu na věk. Kdyby mohli něco zrušit v obchodě jako první, byly by to právě fronty. Zdá se, že největším sjednocujícím prvkem českého retailu nejsou věrnostní body, ale společná nenávist k čekání.

Napříč generacemi se ukazuje, že klíčem k loajalitě je autenticita. Pro mladší zákazníky znamená transparentnost, jasný původ produktu a čistý, srozumitelný design – 78 % Gen Z to uvedlo jako hlavní kritérium výběru. Střední generace naopak ocenila dlouhodobou kvalitu a férovou cenu (82 %).

„Autenticita se chápe jako soulad slibů a skutečného chování. U značek lidé oceňují jasný původ, dohledatelné informace a konzistentní kvalitu v čase,“ uvádí studie. 

Zároveň více než 90 % respondentů pozitivně vnímá „lidský rozměr nákupu“ – ochotu prodavače, úsměv nebo malé gesto zdvořilosti. 

Křiklavá reklama odrazuje 

Reklama zůstává tenkým ledem pro všechny věkové skupiny. Přes dvě třetiny (67 %) dotázaných uvádí, že je odrazuje „křiklavá nebo přehnaně hlasitá sdělení“. Oblíbené jsou naopak spoty, které jsou krátké, civilní a vtipné, bez zbytečného tlačení na emoce.

Mladší diváci reagují rychle, ale i rychle odcházejí. Pokud je reklama nudná nebo trapná, Gen Z se odpojí během prvních tří vteřin – naopak civilní humor zabírá napříč věkem. Jak říká jeden z účastníků: „Když je reklama vtipná, všimnu si jí. Když řve, vypnu televizi i mozek.“

Část Gen Z je překvapivě tradiční – plánuje rodinu, hypotéku a stabilní život. Naopak část střední generace sní o větší volnosti, méně práce a více času na sebe. „Souboj generací“ je tak spíše střetem životních fází než hodnot. Obě skupiny chtějí to samé – nakupovat rychle, chytře a s důvěrou. Největší radost z nákupu přichází, když je klid, úsměv a volná pokladna, a to napříč generacemi. 

Výzkum Střet generací proběhl v září 2025 formou online Insight Fóra na platformě Quallie.com. Zúčastnilo se 33 respondentů z celé ČR – 16 zástupců Generace Z a 17 respondentů střední generace.

-stk-