Výzkum Know.attention mapuje mediální chování Čechů

O efektivitě reklamy nerozhoduje jen její viditelnost, ale hlavně pozornost, kterou jí lidé věnují. To zkoumá projekt Know.attention mediální skupiny Knowlimits a agentury Median pomocí očních kamer a EEG čelenek. Získaná data nabídnou značkám nový pohled na účinnost kampaní.

Přestože je většina reklam technicky „viditelná“ nebo „slyšitelná“, lidé je často vůbec nevnímají. „Podle dat si lidé nevšimnou až 70 % reklamy, která je sice technicky viditelná, ale neupoutá jejich pozornost. Cílem projektu je proto zjistit, jak se lidé chovají v přirozeném prostředí a které mediální kanály a formáty opravdu získají jejich pozornost,“ vysvětluje research director Knowlimits Zdeněk Kubena.

Výzkum má za cíl vytvořit první indexy pozornosti pro všechny hlavní reklamní formáty od televizních spotů a online bannerů přes audioreklamu až po billboardy, instore a kino. „Díky tomuto členění získáme detailní vhled do toho, co odlišuje reklamu, kterou lidé jen míjejí, od té, která zanechá stopu. Nové metriky tak pomohou vysvětlit, proč některé kampaně fungují lépe než jiné, a posunou mediální plánování od pouhé viditelnosti k opravdovému účinku,“ dodává Zdeněk Kubena.

• První část výzkumu probíhala v prostředí, které připomínalo běžný obývák. Účastníci si sedli na gauč, zapnuli televizi, listovali novinami, poslouchali rádio, surfovali na internetu nebo procházeli sociální sítě. Oční kamera a EEG čelenka přitom zaznamenávaly, na co se jejich zrak a mozek skutečně soustředí.
• Druhá fáze výzkumu probíhala v terénu. Respondenti vyrazili s brýlemi a EEG čelenkou do centra Prahy, projeli se tramvají, sedli do auta nebo nakupovali v obchodním centru. Nechyběla ani návštěva kina s klasickým reklamním blokem před filmem. Účastníci díky tomu přišli do kontaktu s outdoorovou reklamou, instore formáty i rozhlasovými spoty.

Několik dní po měření výzkumníci ověřovali, jakou reklamu si lidé skutečně zapamatovali. „Scénář byl navržen tak, aby respondenti zůstali v přirozeném prostředí a nerušila je přítomnost výzkumníka. Díky tomu jsme mohli sledovat jejich skutečnou pozornost ať už doma, na cestách, nebo u regálu v supermarketu,“ shrnuje Zdeněk Kubena.

Výsledky výzkumu se stanou součástí plánovacích nástrojů Know.tools, které optimalizují mediální rozpočty. „Díky indexům pozornosti dokážeme do plánování přidat novou metriku kvality zásahu. Už nepůjde jen o to, kolik lidí reklamu vidělo, ale kolik z nich jí skutečně věnovalo pozornost. To je zásadní posun v celém mediálním plánování,“ vysvětluje Zdeněk Kubena.

Know.tools kombinují lokální data, single source přístup i pohled na ekologickou odpovědnost kampaní. Nově se tak obohatí i o indexy pozornosti. Výsledky prvního ostrého měření budou zveřejněny začátkem příštího roku.

-mav-