Tlak na cenu stojí za častými tendry na mediální agenturu

Hlavním důvodem častých výběrových řízení mediálních agentur je tlak na cenu, zejména v době, kdy je míra inflace dvouciferná. Základním kritériem je stále cena za GRP, případně cena za TRP, tedy GRP v určité cílové skupině, kterou chce klient svou reklamní kampaní oslovit. „Mnohdy se u sofistikovanějších klientů dostáváme k parametru cena za reachový bod v dané cílové skupině,“ poukázal na další možný parametr výběrových řízení Martin Nováček v rozhovoru Atmedia insight: expert talks s Michaelou Surákovou, Managing Directorkou ve společnosti Atmedia. Jde o poslední část rozhovoru, který v rámci expertního hovoru vznikl.

Cena za reklamní prostor však není podle Martina Nováčka jediným kritériem, podle kterého může mediální agentura vyhrát výběrové řízení. Poukazuje například na služby interních výzkumných oddělení. „Využití těchto služeb může být pro klienta mnohdy mnohem přínosnější než prostý tlak na cenu za GRP,“ tvrdí Martin Nováček a dodává, že důležitou roli v rámci výběrových řízení hraje také seniorita, zkušenosti a šíře znalostí lidí, kteří v mediálních agenturách pracují.

V rozhovoru se věnuje také roli mediálních auditorů při nákupu reklamního prostoru na televizních stanicích. Věří, že v reklamním řetězci mají své místo, ať už při výběrových řízeních, tak při vyhodnocování kampaní. Zároveň se domnívá, že mají jednu nevýhodu. „K informacím se dostávají pouze zprostředkovaně přes klienty nebo mediální agentury, sami ovšem nemají reálnou zkušenost s obchodováním a nakupováním,“ tvrdí Martin Nováček a vysvětluje, že jejich rady a doporučení často narážejí na realitu televizního trhu.

Přepis poslední části rozhovoru s Martinem Nováčkem

V minulém roce jste byli (OMD Czech) podle platformy COMvergence nejúspěšnější mediální agenturou v získávání nového byznysu v České republice. Jednak jste si udrželi klienty Henkel, Renault nebo Mercedes-Benz, zároveň jste nově získali společnost Orkla. Dovolíte nám nahlédnout do toho, jak výběrová řízení mediálních agentur probíhají a zda se v posledních letech nějak proměnila?

Nepochybně je stále velký tlak klientů na cenotvorbu a vývoj cen, zejména v případě, kdy je inflace vysoká jako dnes. To je hlavní důvod, proč výběrová řízení probíhají v tak častých cyklech. Mnoho klientů to má i ve svých zásadách, kdy nehledě na to, jak jsou spokojeni s prací své dosavadní agentury, musí výběrové řízení v nějakém časovém horizontu vypsat. Poté je otázkou, zda si výběrové řízení dělá klient sám, nebo využívá nějakého auditora. To jsou velké rozdíly.

Zmínil jste, že tlak na cenu je velký. Jaká kritéria jsou zohledňovaná při tvorbě ceny?

Při výběrovém řízení je základem cena za GRP nebo za TRP. Mnohdy se u sofistikovanějších klientů dostáváme k parametru cena za reachový bod v dané cílové skupině. To vše jsou parametry, které umíme vyhodnocovat a které klientům při uzavírání smluv nabízíme.

Potom je otázka, co je prioritou mediální agentury – zda zájem klienta, nebo její vlastní. Pro nás je vždy prioritou zájem klienta. U spokojeného klienta máme větší jistotu, že bude spolupráce dlouhodobější a že klient nebude vypisovat výběrové řízení každý rok. To je proces, který je jak pro agenturu, tak klienta svým způsobem časově i lidsky náročný.  Zároveň při dlouhodobější spolupráci vzniká důvěrný vztah a my jsme na základě něj schopni nabídnout klientovi řadu dalších mediálních služeb nebo služeb našeho výzkumného oddělení. A využití těchto služeb může být pro klienta mnohdy mnohem přínosnější než prostý tlak na cenu za GRP. Využitím těchto služeb může klient v některých oblastech ušetřit více, než když bude tlačit pouze na to, aby měl GRP o sto korun levnější. Využití těchto ostatních nástrojů, které mediální agentura nabízí, může být pro klienta velkým přínosem, a mělo by to být něco, co jej přesvědčí o tom, jakou agenturu si vybrat. A nemohu také nezmínit senioritu nebo zkušenosti a šíři znalostí lidí, kteří v mediální agentuře pracují.

Zmínil jste působení mediálních auditorů, které využívají zadavatelé reklamy. Jsou pro mediální agentury přínosem, nebo ztížením práce?

Roli auditorů obecně nezpochybňujeme, v reklamním řetězci mají své místo a setkáváme se s nimi poměrně často, ať už při výběrových řízeních či vyhodnocování kampaní. Domnívám se ovšem, že auditoři z televizního trhu mají jednu velkou nevýhodu. K informacím se dostávají pouze zprostředkovaně přes klienty nebo mediální agentury, sami ovšem nemají reálnou zkušenost s obchodováním a nakupováním. Jejich dobře míněné – já jim říkám knížecí – rady mnohdy akceptujeme, ale často také musíme konstatovat: ano, my to také víme, také bychom to tak rádi dělali, ale realita televizního trhu nám to neumožňuje. Flexibilita práce agentury na trhu, který je v podstatě téměř ze sta procent vyprodán, je velmi omezená. Navíc obchodní model televizních dodavatelů počítá s balíčky a možnost je ovlivňovat je ze strany mediální agentury poměrně malá, ačkoliv se o to u každého klienta snažíme.

Co byste auditorům doporučil, aby pro vás jejich rady byly přínosnější?

Aby si zkusili jednoho klienta obhospodařit v celé jeho šíři, ne pouze radit, ale také podmínky dojednat a v praxi aplikovat. Vidět, jak televizní nákup funguje. Sednout si do mediální agentury i k dodavateli, více s nimi komunikovat na pravidelnější bázi. Neříkám, že s dodavateli nejsou v kontaktu vůbec, ale frekvence a sdílení informací mezi dodavateli a auditory by mohla být větší. Zároveň by dodavatelé prostřednictvím auditorů mohli trhu a zadavatelům vysílat signály a nemuselo by to být pouze přes odborná média.

-mav-