T-Mobile nemá být tvůrcem vztahů, ale tím, kdo je umožňuje

T-Mobile od září rozvíjí novou fázi své dlouhodobé komunikační platformy „mezi svými“. Kampaň „Jak se máš?“ staví na jednoduché otázce, která má otevírat prostor pro hlubší mezilidský kontakt. Vychází z výzkumu agentury Ipsos pro Triad, podle něhož se téměř tři čtvrtiny Čechů už delší dobu neozvaly někomu blízkému, přestože by je zajímalo, jak se skutečně má. Nové směřování platformy podpořil také kvalitativní výzkum Simply5, který ukázal, že lidé spojují pocit „být mezi svými“ především s možností být sami sebou a cítit přijetí. V rozhovoru Tímea Balogh, ředitelka značky a marketingové komunikace T-Mobile, vysvětluje, jak tato zjištění ovlivnila podobu kampaně, proč značka opustila hashtag #MeziSvými a jak měří konzistenci komunikace napříč brandovými, produktovými i retailovými aktivitami.

Nová kampaň T-Mobile, kterou jste uvedli na začátku září, vychází z výzkumu Ipsos pro agenturu Triad, podle kterého 74 % lidí v Česku dlouho nekontaktovalo někoho blízkého. Jak přesně tato data ovlivnila kreativní a mediální strategii kampaně?

Výzkum nám neposkytl jen statistiku, kterou bychom komunikovali. Dal nám jasné sdělení, na kterém jsme mohli postavit celou kampaň. Žijeme v době, kdy je oslovit někoho jednodušší než kdy dřív, přesto 74 % lidí říká, že už dlouho nekontaktovali někoho blízkého. Právě tento rozpor mezi neustálou konektivitou a skutečnou blízkostí se stal základem kreativní myšlenky.

Začali jsme velmi jednoduchou otázkou „Jak se máš?“, kterou zná každý. Pokud ji ale položíme s opravdovým zájmem, může být začátkem skutečného rozhovoru. V hlavní kampani pak přecházíme od této otázky ke známým, nedokonalým situacím, ve kterých si lidé skutečně naslouchají a snaží se jeden druhého pochopit. Tedy takové, ve kterých není důležité, zda je všechno perfektní, ale s kým ty chvíle prožíváme a že tu jeden pro druhého jsme.

Data nám zároveň poskytla důležité informace pro nastavení přístupu. Teaserová fáze musela být dostatečně široká a otevřená, aby vytvořila prostor pro reakce lidí. A to se podařilo. Lidé v komentářích sdíleli, jak se skutečně mají, jaké problémy řeší, a oceňovali opravdový zájem. Během několik dní jsme obdrželi stovky odpovědí, které nebyly jen formálním „mám se dobře“, ale často velmi otevřenými a hlubokými reakcemi.

Od spuštění platformy „mezi svými“ v roce 2024 se její zaměření posunulo od obecného pocitu sounáležitosti k důrazu na kvalitu skutečného kontaktu. Co tento posun vyvolalo a proč právě nyní?

Popsala bych to spíše jako evoluci než změnu směru. Sounáležitost zůstává v srdci konceptu „mezi svými“, ale chtěli jsme platformu více konkretizovat a přiblížit realitě, kterou dnes lidé zažívají.

Technologie nám umožňují být téměř nepřetržitě ve spojení, zároveň ale idealizovaný online svět může někdy způsobovat, že vztahy působí povrchněji. Proto přesouváme důraz od samotného propojení nebo pocitu někam patřit ke kvalitě kontaktu, tedy k okamžikům, kdy mohou být lidé sami sebou, cítí se přijímáni a vědí, že o ně někdo skutečně stojí.

Načasování souvisí také s dlouhodobou rolí T-Mobilu. Po třiceti letech propojování lidí na českém trhu chceme jasněji formulovat, k čemu má toto propojení ve výsledku sloužit.

Kvalitativní výzkum Simply5 z listopadu 2025 zkoumal, co pro lidi znamená „být mezi svými“. Která konkrétní zjištění měla na podobu kampaně největší vliv?

Zásadní byly tři poznatky. Za prvé, lidé definují „být mezi svými“ především jako možnost být sami sebou a cítit se přijímáni. Za druhé, „sví“ nejsou jen rodina, ale také přátelé a různé komunity spojené blízkým vztahem nebo společným zájmem. Za třetí, výzkum potvrdil, že T-Mobile by měl tyto vztahy umožňovat, nikoli se prezentovat jako jejich tvůrce. Proto jsme do centra příběhů postavili lidi, nikoli značku. Vedlo nás to také k zobrazování konkrétních a autentických situací s dávkou lidskosti, humoru a určité nedokonalosti namísto abstraktního vysvětlování sounáležitosti.

Značka ustoupila od používání hashtagů i velkých písmen a nyní používá výraz „mezi svými“ jako přirozenou součást textu bez vizuálního zdůraznění. Co za tímto rozhodnutím stálo a jak se promítá do tónu komunikace napříč kanály?

Hashtag i psaní s velkými písmeny byly užitečné v době, kdy „mezi svými“ fungovalo jako výrazný kampaňový prvek. Dnes je tato myšlenka dostatečně silná na to, aby mohla přirozeně fungovat v běžném jazyce.

Psát „mezi svými“ správně česky, malými písmeny a bez hashtagu, z něj dělá méně marketingovou nálepku a více něco, co lidé skutečně říkají a prožívají. Stejný princip řídí i náš tón komunikace napříč kanály, kdy chceme být lidští, srozumitelní, vstřícní a konkrétní, bez přehnaných tvrzení. Výraz „mezi svými“ používáme jen tam, kde působí přirozeně, ať už jde o brandovou komunikaci, produktová sdělení, retail nebo interní komunikaci.

Kampaň lokálně navazuje na globální claim Deutsche Telekomu „Connecting Your World“. Jak náročné je skloubit globální strategii skupiny s čistě českým, emocionálně laděným sdělením založeným na lokálních datech?

Globální a lokální perspektivu vnímám jako vzájemně se doplňující. „Connecting Your World“ nám poskytuje jasný strategický směr, podle kterého máme lidi spojovat s tím, na čem jim záleží.

Česká platforma tuto ambici převádí do lokálně srozumitelného a emocionálně věrohodného vyjádření. Opíráme ji o česká data, jazyk a situace, které zdejší lidé dobře znají, a zároveň zachováváme univerzální roli značky jako prostředníka propojení.

Výzvou není doslovný překlad globálního claimu, ale nalezení kulturní pravdy, která mu dá smysl na konkrétním trhu. V tomto případě dávají „opravdové chvíle mezi svými“ globální strategii specifický český hlas.

Platforma má prostupovat brandovou, produktovou i retailovou komunikací, stejně jako sponzoringem a interní komunikací. Jak měříte, zda tato jednotná linka napříč různými kanály skutečně funguje?

Konzistence neznamená opakovat stejnou exekuci všude. Znamená to, že každý kontaktní bod vyjadřuje stejnou strategickou myšlenku a stejné chápání role značky. Sledujeme proto několik úrovní, a to zda je sdělení rozpoznatelné, zda komunikace zůstává lidská a důvěryhodná, zda zákaznická zkušenost podporuje daný příslib a zda každý kanál přidává hodnotu odpovídající svému kontextu.

Vedle standardních brandových ukazatelů, jako jsou znalost značky, zvažování nebo asociace, sledujeme také zapojení do kampaní, reakce na sociálních sítích, výsledky produktové a retailové komunikace i zpětnou vazbu od zaměstnanců a partnerů. Skutečným testem je, zda lidé zažívají stejnou logiku značky v reklamě, službách, sponzoringu i každodenní interakci s T-Mobilem.

Data ukazují výrazný generační rozdíl. Ve skupině 18 až 26 let dosahuje podíl lidí, kteří dlouho nekontaktovali někoho blízkého, až 83 %. Jak kampaň pracuje s jednotlivými generacemi, včetně výběru komunikačních kanálů?

Generační rozdíl je důležitým signálem, ale nechceme lidi vnímat pouze optikou věkových stereotypů. Hodnota 83 % u skupiny 18 až 26 let ukazuje, že mladší lidé mohou být velmi propojení z hlediska množství kontaktů, a přesto jim může chybět hlubší vztah. Právě proto jsou pro tuto skupinu zvlášť důležité digitální a sociální kanály a kreativní zpracování musí být participativní, stručné a kulturně přirozené. U starších skupin mohou větší roli hrát média s širším zásahem a komunikace může více pracovat s vyprávěním příběhů.

Základní insight je ale univerzální. Proto stavíme na jedné platformě a přizpůsobujeme spíše formát, tempo a mediální mix než samotné sdělení. I nadále budeme tento přístup ladit na základě výkonových dat a reakcí publika.

Telekomunikační trh je pod tlakem odlišit se od konkurence jinak než cenou nebo objemem dat. Do jaké míry je platforma „mezi svými“ reakcí na komoditizaci telekomunikačních služeb a jak měříte její dopad na vnímání značky vůči konkurenci?

Funkční kvalita zůstává v telekomunikacích naprosto zásadní. Zákazníci oprávněně očekávají spolehlivou síť a relevantní služby. Tyto vlastnosti je však stále obtížnější proměnit v jedinečný vztah ke značce. „Mezi svými“ je naším způsobem, jak vyjádřit lidskou hodnotu, která stojí za konektivitou. Technologie mají největší význam tehdy, když pomáhají lidem být si blíž. To nám dává emocionální prostor, který je pro naši kategorii relevantní a pro T-Mobile důvěryhodný. Dopad budeme hodnotit prostřednictvím dlouhodobých brandových ukazatelů i obchodních výsledků. Naším cílem není stavět emoce proti výkonu, ale dát výkonu značky pro zákazníky smysl.