Studie: Značky se topí v moři stejnosti, překvapit umí jen třetinu lidí

Zákazníci se stále častěji zapojují do kontaktu se značkami prostřednictvím vlastní zkušenosti, nikoliv komunikace. Právě zkušenost se značkou je pro úspěch dnes, kdy se značky stále více topí v moři stejnosti, tedy se obtížněji odlišují od konkurence, klíčová. Podle nové studie Stav Brand Experience v ČR, pod kterou jsou podepsány agentury Ogilvy Consulting a GroupM, však nějaká značka v poslední době pozitivně překvapila jen 33 % lidí. 

Brand experience neboli zážitek se značkou představuje způsob, jakým se hodnoty značky propisují do veškerých zkušeností, které mají lidé s jejími produkty nebo službami. Jedná se tak nejen o zákaznickou zkušenost, ale obsahuje v sobě i unikátnost a konzistenci značky a zároveň tvoří překvapení a zážitky.

Překvapení dosáhly značky v České republice nejvíce mezi mladými do 29 let. Zatímco u nich dokázaly překvapit 49 %, mezi lidmi nad 50 let jen 20 %. „Věková skupina do 29 let je z hlediska zastoupení v populaci nejmenší sociodemografická skupina, nabízí se tu tedy velký prostor pro diferenciaci a oslovení starší populace,“ popisuje Jiří Jón, Head of Strategy & Consulting z Ogilvy. 

Drtivá většina překvapení se týkala výrobků a jejich vlastností. Ekologie je téma, které rezonuje hlavně u mladých. Cena už u českých spotřebitelů vytrénovanými na slevy moc nepřekvapí. A přístup k zákazníkům nebo služby ocenily pouze jednotky procent respondentů.

S důvěryhodností a naplňováním svých marketingových propozic jsou na tom v České republice nejlépe značky Air Bank, Dm drogerie, Lidl, Hornbach, IKEA, McDonald’s a Starbucks. 

„Lídři jednotlivých kategorií nemají na první pohled před ostatními velký náskok v tom, jak své propozice naplňují. Rozdíly v síle značek jsou ale propastné, i když jde o malý rozdíl v bodovém hodnocení,“ vysvětluje Petr Tomáš z GroupM. „V kategoriích, na které jsme se zaměřili, se moment překvapení našel jen velmi málo. Lidé v nich unikátní přístup značek zkrátka příliš nepozorují. Více se z principu daří překvapovat tam, kde se lidé setkávají s danou kategorií poprvé nebo po delší době. Na druhou stranu, zkoumané kategorie lidé využívají relativně často, proto se v rámci nich vyplatí do zážitku se značkou investovat. Právě unikátní zkušenost dokáže značku na trhu odlišit od konkurence,“ dodává. 

Brand experience bude do budoucna navíc čím dál silnější diferenciátor oproti konkurenci. Značky se už tedy nesmí porovnávat jen v rámci kategorie, ale s celým trhem. Zásadní je mít BX nejen konzistentní, ale i unikátní. 

Studii Stav Brand Experience v ČR, jež probíhala online na vzorku 970 respondentů, je možné stáhnout zde. 

-stk-