Studie: Jak se vyplácí rádiová reklama

Britská rádiová asociace Radio Advertising Bureau (RAB) připravila ve spolupráci s britskými mediálními agenturami studii, zabývající se návratností investic (ROI) do rádiové reklamy. Studie Radio: The ROI Multiplier vznikla z potřeby zjistit, čím se rádiové kampaně s vysokou mírou ROI vyznačují a jaký vliv má rádiová kampaň na konečnou úroveň ROI. Vznik rozsáhlé a první studie na toto téma byl zároveň motivován snahou odpovědět na rostoucí požadavky klientů týkající se efektivity komunikace.

Na českém trhu představila zadavatelům reklamy studii a její závěry společnost Regie Radio Music (RRM), která na národním reklamním trhu zastupuje stanice Rádio Impuls, Frekvence 1, Evropa 2, Contry, Beat, síť Kiss a další. Jak při prezentaci studie uvedl ředitel agenturního prodeje RRM Milan Kalouš, přestože byla studie zpracována v Británii, její závěry lze do určité míry vztáhnout i na český trh. Některé parametry výkonu rádia jsou totiž v obou zemích podobné – jde především o vysoký denní a týdenní reach rádia a podobný podíl rádia, který zaujímá na celkovém čase věnovaný mediální konzumaci.

Hlavní závěry

Studie zkoumala dva tisíce mediálních kampaní v deseti produktových segmentech. Zjistila, že průměrná hodnota návratnosti investic rádiové reklamy představuje téměř 8 liber (ROI 7,7) z každé investované libry. To z hlediska návratnost znamená druhý nejlepší výsledek po televizi (ROI 8).

Průměrná hodnota ROI kampaní podle mediatypů

Zdroj: RAB, číslo uvedené ve sloupci vyjadřuje počet kampaní v daném mediatypu

Návratnost investice se liší podle produktových segmentů.  Při zohlednění výkonu dalších mediatypů vychází investice do rádiové reklamy s nejvyšší návratností v segmentech retail, auto-moto, finance, volný čas, zábava a cestování.

ROI rádiových kampaní podle segmentů

Zdroj: RAB

Rádiové kampaně by měly být plánovány spíš s ohledem na získání co nejvyššího týdenního zásahu než na bázi frekvence. Studie  prokázala přímou úměru mezi zvyšujícím se týdenním zásahem a návratností investic.

Vliv zásahu kampaně na ROI

Zdroj: RAB

Opět se potvrdilo, že klíčovou roli hraje i kreativita kampaní. Kampaně, u nichž byla shledána nejvyšší návratnost, se vyznačovaly výraznou kreativitou, korespondovaly se značkou a nesly jasné sdělení.

Studie se také dotkla otázky realokace rozpočtů z jiných médií do rádia. Doložila, že pokud bude z jiných  mediatypů  přesměrováno cca 20 % investic do rádia, dojde k navýšení návratnosti investic o 8,5%. Nejvýraznější navýšení je v případě televize – navýšení  objemu pro rádiovou kampaň z televize ze 7 % na 20 % může znamenat až 19% nárůst ROI.

Dopad přesměrování 20 % investic na ROI

Zdroj: RAB

-mav-

Foto: Photospin