Stříbrná generace jako cílová skupina budoucnosti

Jak oslovit generaci Z? Víte, jak na generaci alfa? A čím zaujmout mileniály? Influencer marketing, TikTok, interakce, rady, tipy, zásady – článků s tipy, jak oslovit mladší generace, je nespočet. Těch, které se věnují komunikaci se zákazníky nad padesát let, je však podstatně méně.

Marketéři často starší generaci zákazníků opomíjejí, a to především proto, že obvykle jsou v mladším věku, mají vyšší vzdělání, žijí ve větších městech, sledují nové trendy, využívají sociální sítě, sledují videa na vyžádání. Jsou tak vzdáleni tomu, jak žijí jejich starší sousedé, a své zkušenosti, mediální i nákupní chování pak mohou zrcadlit do svých marketingových plánů a reklamních kampaní. „Marketéři jsou z Marsu, zákazníci z New Yersey,“ řekl marketingový specialista Bob Hoffman.

O tom, proč je generace padesátníků a šedesátníků pro řadu marketérů neviditelná, jsem v rámci Atmedia insight: expert talks hovořila s W. Kowalczykem z polské televizní skupiny TVP, který se tímto tématem dlouhodobě zabývá (viz níže). O tom, jak komunikovat s tzv. stříbrnou generací, tedy s generací starších zákazníků, dokonce napsal první odbornou knihu v Polsku.

Jak se konkrétně projevuje skutečnost, že jsou starší věkové skupiny zákazníků polskými marketéry často přehlíženy? Jedním z příkladů je prodej televizní reklamy. Na rozdíl od českého televizního trhu, kde většina televizních skupin prodává televizní reklamu na cílovou skupinu 15–69 let, většina polských televizních skupin má cílovou skupinu ohraničenou na 16–49 let. Jako by lidé nad padesát let nekupovali zboží, nezajímali se o nové produkty, necestovali a neutráceli. Zkrátka jako by nebyli pro zadavatele televizní reklamy zajímavou a perspektivní cílovou skupinou zákazníků.

Tento marketingový přístup k tzv. stříbrné generaci se v polském prostředí projevuje i dalšími způsoby, například vyobrazováním starších zákazníků v reklamních spotech. Výrazná většina spotů, ve kterých vystupují lidé, totiž ukazuje divákům pouze mladší ženy nebo muže. Zástupci starší generace se objevují jen v jedné pětině z celkového počtu, navíc když už se v nich objevují, často jsou spojováni s výraznými stereotypy. Starší lidé jsou často vyobrazeni jako nemocní a neschopní pohybu, a potřebují tedy léky a lékařskou péči. Jako by dnešní padesátníci a šedesátníci nežili aktivním stylem, nesportovali, nechodili do divadel, nezajímali se o módu.

Podobná data z českého prostředí bohužel nemám k dispozici, ale už zmíněná odlišná cílová skupina pro prodej televizní reklamy ukazuje, že situace u nás je přece jen lepší než u našich polských sousedů. To ovšem neznamená, že je rozdíl zcela jiný. Komunikační agentura Ogilvy v roce 2019 ve svém průzkumu přišla se zjištěním, že pouze 6 % firem alokuje aspoň část svého marketingového rozpočtu na komunikaci se zákazníky nad padesát let. Vzhledem k velikosti cílové skupiny padesátníků a šedesátníků je to poměrně šokující zjištění.

Rozumím úsilí marketérů oslovit a zaujmout mladší cílové skupiny zákazníků. Chtějí jim nabídnout služby a produkty v útlém věku, a budovat tak povědomí o značce a vytvořit silnou mentální dostupnost. Z dnešních náctiletých budou za pár let zákazníci v produktivním věku, kteří budou nakupovat produkty, cestovat, investovat. Znamená to však, že by z těchto důvodů měla být pro marketéry tzv. stříbrná generace neviditelná? Nikoliv. Právě naopak.

Proč? Základním argumentem je demografický vývoj. V České republice žije 2,7 milionů lidí ve věku 50–69 let. To je téměř 30 % české populace do 69 let. Jinými slovy řečeno, marketéři mají možnost oslovit téměř tři miliony spotřebitelů z perspektivní cílové skupiny zákazníků. V dalších letech navíc jejich počet bude neustále růst s tím, jak stárne populace napříč Evropou, Českou republiku nevyjímaje.

Padesátníci a šedesátníci patří k tzv. empty nesters. Jejich děti se již dávno osamostatnily, žijí tak v domácnosti sami. I z tohoto důvodu jim zbývá více peněz na utrácení. Kupují si nové automobily, utrácejí za kvalitní produkty a služby, mají čas na cestování, provozují sporty, učí se nové věci. Často mají dobré příjmy, své hypotéky již splatili a nemají půjčky. Navíc rádi investují nejen do sebe, ale také do svých dětí a vnoučat. Samozřejmě je i tzv. stříbrná generace podobně diverzifikovaná jako jiné generace spotřebitelů. Ale pro celou řadu padesátníků a šedesátníků platí výše popsané.

Stříbrná generace si pozornost marketérů zaslouží. Vzhledem k vývoji v dalších letech jde o cílovou skupinu budoucnosti.

Kowalczyk: Cílovou skupinu 50+ zadavatelé často přehlížejí

Poslední část rozhovoru s Wojciechem Kowalczykem, zástupcem ředitele pro prodej reklamy v marketingovém oddělení veřejnoprávní televize TVP, se věnuje tzv. „silver generation“, tedy generaci lidí nad padesát let. Wojciech Kowalczyk upozorňuje, že je tato cílová skupina zákazníků často přehlížena zadavateli reklamy, mediálními nebo reklamními agenturami, přestože jde o významnou skupinu zákazníků s vysokou kupní silou.

Tento přístup k „silver generation“ se projevuje také tím, že téměř všechny televizní skupiny na polském trhu prodávají reklamu na cílovou skupinu 16–49 let. Jedinou výjimkou je veřejnoprávní TVP, která věkový limit zvýšila na padesát devět let. Wojciech Kowalczyk přiznává, že by i tuto věkovou hranici rád zvýšil a prodával televizní reklamu na cílovou skupinu 16–69 let nebo obecně 16+.

Proč je tato cílová skupina zákazníků důležitá a jak s ní komunikovat, vysvětlil společně s kolektivem autorů v knize „Marketing stříbrné generace“ (Marketing generacji silver). Po jejím vydání začalo toto téma na polském trhu rezonovat a Wojciech Kowalczyk v poslední době vnímá pozitivní posun v komunikaci s lidmi nad padesát let. Jako příklad uvádí proměnu marketingové komunikace jedné cestovní agentury. Zatímco dříve byla v jejich reklamách zastoupena jen mladá rodina s dětmi, dnes mohou diváci v televizních spotech vidět také starší dámu. Dalším příkladem je nová mediální agentura Silver Agency, která vznikla letos a specializuje se pouze na cílovou skupinu lidí nad padesát let.

Celý rozhovor s W. Kowalczykem si můžete prohlédnout ve video záznamu níže.

-mav-