Rum Republica změnil vnímání značky Božkov

Efektivní cenotvorba by neměla znamenat jen včasné promo, ale definování správné zákaznické skupiny pro produkt a podle toho určení ceny, nejlépe s využitím umělé inteligence. Cenotvorba byla hlavním tématem středeční konference Retail in Detail s podtitulem Strategic Pricing. Tomáš Hejkal, marketingový ředitel Stock Plzeň Božkov, prezentoval studii třtinového rumu Republica, se kterým firma přišla na trh v loňském roce a teď má být prodejní jedničkou.
 
„Každý čtvrtý panák je dnes od Božkova, a není to jen rum, ale třeba zelená, likéry apod.,“ přiblížil Tomáš Hejkal. Značka je podle jeho slov silná, důvěryhodná a pro mnohé je love brand a mají ji uznávat všechny věkové kategorie.

Ovšem bylo období, speciálně před rokem 2015, kdy firma ztrácela frekvenci spotřeby a narážela na konkurenci, která obsadila prémiový sortiment. Tehdy začala hledat mezery a ukázalo se, že tuzemské rumy, největší kategorie v ČR, měla nižší než průměrnou cenu a ve vychutnávacích rumech bylo místo na trhu. Spojila proto tyto dva aspekty. „Vychutnávací rumy nám přišly jako zajímavá příležitost, tam jsme nebyli aktivní, obsazovali jsme dosud jen kategorie míchaných nápojů a tuzemák,“ dodává Hejkal.

Aby firma mohla cenu navýšit a nabídnout trochu prémiový produkt, potřebovala dát spotřebitelům víc. Přišla tedy s konceptem rumu Republica, který vycházel z tradice značky vzniklé právě za první republiky. Novinku uvedla na trh v době, kdy Česká republika slavila sto let založení. Rum je třtinový, z Karibiku, blend 8letých rumů, nicméně design vznikal v Česku.

Cílem bylo podle Hejkala také zlepšit vnímání značky Božkov jako takové, protože se v průzkumech ukázalo, že ji lidé mají rádi, ale stydí se ji při některých příležitostech pít. Vsadili proto u novinky na kombinaci kvality, značky a ceny.  „V první řadě jsme chtěli využít toho, že dáme našim spotřebitelům něco navíc, a proto jsme produkt dali do půl litrových lahví, čímž jsme se zároveň mohli dostat na nižší prodejní cenu v obchodech," dodává Tomáš Hejkal s tím, že v lahvích 0,7l je Republica jen pro on trade segment.

Nutností bylo podpořit novinku dobrou kampaní. Tváří komunikace se stal herec Jiří Macháček. Kampaň běžela ve většině médií a podle firmy byla úspěšná. Měla mít pozitivní vliv na brand, odezvu na sociálních sítích i v gastro. „Často nám lidé říkali, proč za tak dobrý rum nechceme víc. Nechtěli jsme ale z Božkova dělat nějakou ultraprémiovou značku, snažíme se držet tradice značky,“ dodává ke strategii Hejkal.

Podle výzkumu AC Nielsen vyrostla kategorie rumů o 50 %, a novinka se brzy stala jedničkou v kategorii pravých rumů. Božkovu se postupně daří rozšiřovat portfolio kategorie rumů. Od června 2019 přidává prémiové rumy od společnosti Bartida.

Příchod rumu Republica měl vliv i na zlepšení vnímání značky Božkov. „Pomohlo to interně nabudit firmu, byli jsme hrdí na značky, které firma má,“ dodal Hejkal. Řekl to i s vědomím toho, že Republica bere zákazníky všem produktům v segmentu, tedy kanibalizuje i ve vlastních řadách.

-zue-