Rozpravy: Politický marketing se přeceňuje, debat bylo příliš

Letošním marketingovým kampaním před sněmovními volbami a také roli, jakou v předvolebním období sehrála média, se věnovalo setkání Rozpravy o českých médiích, které na konci října uspořádala Fakulta sociálních věd UK.

Na tom, zda letošní sněmovní volby měly klíčové téma, se diskutující nemohli jednoznačně shodnout. V diskusi převládal názor, že letošní sněmovní volby neměly žádné klíčové téma. S tím ale nesouhlasil Radek Hadj Moussa, vedoucí marketingu a kreativní strategie ODS, který viděl hlavní téma voleb v zachování prodemokratického směřování země. „Volby měly stěžejní téma. Udržení západního směřování, udržení demokratického systému a toho, co se tady před 30 lety změnilo, jestli bude vládnout demokratická koalice, nebo ANO ve společnosti s komunisty a SPD,“ zmínil.

Klíčovost tohoto tématu ostatní účastníci nesdíleli. Důležitost viděli spíše ve formě kampaně, která podle jejich názoru nakonec rozhodla. Ke konci kampaně se jako důležité téma mohl jevil tzv. green deal (opatření EU v oblasti klimatu, pozn. red.), ale ve skutečnosti ani to nerozhodlo. Podle diskutujících politické subjekty chtěly navázat na úspěch tohoto tématu v německých volbách, které se konaly jen o pár dnů dříve. Jakub Horák, expert na politický marketing, označil podobné téma za „křehké", protože se tomu, kdo s ním přijde, může vymstít. 

Michel Perottino, vedoucí katedry politologie na FSV, označil letošní kampaň narozdíl od předešlých voleb za více kontaktní. Kontaktní kampaň má ale v dnešní době podle Hadj Moussy také velký přesah na sociální sítě.

Z pohledu marketingu se musely nově vzniklé koalice vypořádat s otázkou, s jakou značkou se budou o přízeň voličů ucházet. Zatímco ODS, TOP-09 a KDU-ČSL se rozhodly pro novou značku Spolu, koalice STAN a Pirátů pokračovala se svými značkami. „Není jednoduché vybudovat brand od nuly, za půl roku je to riskantní. Při rozhodování jsme uvažovali, jestli do tohoto risku jít a vybudovat nový brand, nebo jestli udržet dva stávající,“ zdůvodnil Tomáš Pergl, tiskový mluvčí STAN. Radek Hadj Moussa k budování značky Spolu podotkl, že tvořena byla běžnými marketingovými postupy spíše než politickými. 

Roli v kampaních měly i dezinformace, které se dotkly především Pirátů. Podle Jakuba Horáka si ale Piráti za některé mohli sami (např. prohlášení europoslance Peksy o dialogu s migranty). Kampaň Pirátů také označil za nepovedenou, strana podle jeho názoru potlačila značku a nevystihla potřeby lidí (Horák se podílel na kampani Pirátů v roce 2017, pozn. red.). Michel Perottino se domnívá, že premiér Andrej Babiš si jako hlavního nepřítele pro dezinformační kampaň nevybral ODS právě proto, že doufal v jejich povolební spojení. Zároveň také na jaře vnímal předsedu Pirátů Ivana Bartoše jako nejsilnějšího protivníka z možných soupeřů.

Předvolební debaty středem pozornosti

Mediální debaty sehrávají ve volbách důležitou roli a v letošním roce tomu nebylo jinak. Sociální média zesilují dopady televizních debat, poukázal Jakub Horák. Na televizní debaty se odkazuje na sociálních sítích a odkazy se rovněž používají v následné komunikaci stran. „U debat je důležitá autenticita a sebevědomí, když se člověk cítí připravený, je to poznat. Nám se vyplatilo čím méně přípravy, tím lépe pro člověka, který do debaty jde,“ dodal k tomuto tématu Tomáš Pergl.

Televizní diváci měli možnost sledovat debaty na několika televizních stanicích. Diskutující se shodli na tom, že debat bylo „nesmyslně" mnoho a pro diváky bylo obtížné odnést si z nich něco nového. Za přínosnější označili debaty s nižším počtem účastníků. Přestože formát hlasování jako v reality show, který letos zavedla TV Prima, svádí ke zjednodušování voleb, ve finále pravděpodobně debata Primy podle Radka Hadj Moussy měla vliv na poslední rozhodování voličů a v této debatě se podle jeho slov ukázaly kvality lídrů. Celkově se ale podle Moussy vliv politického marketingu přeceňuje. „Marketing není důležitější než to, co strany nabízejí. Politika není marketing, marketing ji nezachrání," uvedl.

Záznam z debaty si můžete prohlédnout níže.

-tšl-