Rozpočet na komunikaci k dětem vyčleňuje 34 % firem

Více než polovina českých firem (63 %) nabízí produkty či služby určené dětem a teenagerům. Třetina z nich (34 %) má pro komunikaci s dětmi vyčleněný rozpočet. Přitom dětská reklama vyvolává v nejednom marketérovi etické otázky. Minimálně reklamní aktivity cílené na děti v předškolním věku jsou pro mnohé z nich tabu. Etický kodex upravující pravidla pro komunikaci s dětským zákazníkem má téměř 80 % oslovených firem, což je dvakrát více než v roce 2010. Ukazuje to aktuální studie Děti a reklama agentury Ogilvy & Mather, která byla provedena online dotazováním na vzorku 150 marketérů.

Reklamní aktivity v mateřských školách, u lékaře či na základních školách jsou z pohledu marketérů největším proviněním proti etice – za neetické je považuje okolo 80 % respondentů. Nelíbí se jim umisťování prodejních automatů do prostor, kde dítě nemá dohled dospělého, nebo nevhodně umístěné sladkosti v regálech supermarketů či u pokladen. Naopak nejlépe jsou z etického pohledu vnímány eventy, klasické reklamy a ochutnávky.

Každá věková kategorie dětí má podle marketérů své oblíbené komunikační kanály. Zatímco u předškoláků se největší oblibě těší televize, na prvním stupni základní školy začínají děti využívat internet a sociální sítě. Velké zastoupení mají i počítačové hry. U teenagerů poté již nad televizí převažuje internet: pro děti ve věku 12 až 15 let je televize nejvhodnější jen podle 31 % marketérů, zatímco internet podle 74 %. Velký potenciál vidí i v sociálních sítích.

Podle respondentů by 64 % rozpočtu na oslovení dětí mělo směřovat na jejich rodiče, kteří rozhodují především o koupi dětského oblečení, drogistického zboží či ve výběru sportovních aktivit. Naopak cílit reklamu propagující sladkosti, hračky či nápoje na rodiče je zbytečné, o tom si děti rozhodují samy.

Nejefektivnější metodou, jak oslovit dětského zákazníka, je podle marketérů kreslená reklama s poutavým příběhem, ve kterém hraje hlavní roli některý z dětských hrdinů. Děti rovněž zaujme dobrý příběh nebo písnička. Klíčovým atributem dětské reklamy je vizuální stránka, správná volba média a snadná zapamatovatelnost. Naopak na intenzitě či délce kampaně příliš nezáleží.

„Jak budou děti ovlivněné reklamou, záleží především na rodičích. Jedinou dobrou a účinnou obranou je vysvětlovat, co je reklama a k čemu slouží,“ okomentovala výsledky studie Marcela Zamazalová z katedry marketingu z pražské Vysoké školy ekonomické.

-kch-