Rostoucí mobilita mění reklamní potenciál venkovního prostoru

Zvyšující se dopravní intenzita, proměny mobility a pokračující koncentrace obyvatel v městských aglomeracích představují významné globální trendy, které dokládají zahraniční i česká data. Tyto trendy přispívají také k růstu reklamního potenciálu venkovního prostoru. Pro jeho měření jsou zásadní spolehlivá a průběžně aktualizovaná mobilitní data, která umožňují zachytit dlouhodobé změny v každodenním pohybu obyvatel, uvádí Hana Friedlaenderová, Head of Research společnosti BigBoard Praha.

Proměny mobility a jejich význam pro venkovní reklamu

Způsob, jakým se lidé každodenně pohybují, se mění. Proměňují se dopravní návyky, frekvence i účel jednotlivých cest, jejich časové rozložení a využívání různých druhů dopravy. Pro reklamní potenciál venkovního prostoru přitom není důležité jen to, kolik lidí se v jednotlivých lokalitách pohybuje, ale také kudy a kdy cestují, jakou rychlostí se pohybují a kolik času v daném místě tráví.

Současně s proměnami mobility roste v dlouhodobém horizontu také celkový objem osobní dopravy. Podle Evropské agentury pro životní prostředí vzrostl celkový výkon osobní dopravy v Evropské unii mezi lety 1995 a 2023 téměř o třetinu. Podobný trend je patrný i v České republice. „Výsledky celostátního sčítání potvrzují stále narůstající dopravní intenzity. To je dlouhodobý trend, který sledujeme jak z automatických sčítačů, tak i na výběru mýta či počtu prodaných dálničních známek,“ uvedl Radek Mátl, generální ředitel Ředitelství silnic a dálnic, v souvislosti s výsledky posledního celostátního sčítání dopravy, které pro ŘSD realizovala výzkumná agentura Ipsos.

Celkový růst dopravní aktivity ovšem neznamená, že se doprava vyvíjí ve všech lokalitách stejně. Zatímco některé dopravní tahy zaznamenávají rostoucí intenzity, jinde mohou nové obchvaty, uzavírky či změny dopravního režimu vést k poklesu provozu. Významnou roli hraje také rychlost pohybu – dopravní zácpy sice nemusí znamenat více projíždějících vozidel, pomalejší průjezd však může prodlužovat dobu, po kterou jsou lidé vystaveni venkovní reklamě. Například v Praze byla podle TomTom Traffic Index v roce 2025 průměrná rychlost ve večerní špičce jen 18,7 km/h. U digitálních ploch se tím může zvýšit i pravděpodobnost zhlédnutí reklamního sdělení během vysílací smyčky. Reklamní potenciál proto závisí nejen na celkovém vývoji mobility, ale především na konkrétní lokalitě, jejích dopravních podmínkách a způsobu pohybu publika.

Významným faktorem proměn mobility je také pokračující urbanizace. Podle prognózy OSN z roku 2018 by měl podíl světové populace žijící v urbanizovaných oblastech vzrůst z tehdejších 55 % na 68 % v roce 2050. Koncentrace obyvatel, pracovních příležitostí a služeb ve městech přitom mění intenzitu i prostorové rozložení každodenního pohybu.

Pro venkovní reklamu mají tyto trendy zásadní význam. Změny v intenzitě dopravy, pohybu obyvatel i využívání jednotlivých lokalit se mohou promítat do počtu reklamních kontaktů, které venkovní plochy generují. Pravidelná aktualizace mobilitních dat proto umožňuje tyto změny zachycovat, přesněji vyhodnocovat reklamní potenciál jednotlivých ploch a vytvářet objektivnější základ pro jejich kategorizaci.

Aktualizovaná mobilitní data zpřesňují hodnocení reklamních ploch

Pravidelnou aktualizaci dat o mobilitě populace podporují také mezinárodní metodiky. World Out of Home Organization představila v červnu 2026 v Londýně novou verzi Global OOH Audience Measurement Guidelines. Její součástí je přizpůsobování modelů současnému chování populace a podrobnější zachycení publika v čase s využitím průběžně sbíraných dat a kalibrace na reálná sčítání.

Jak významný dopad může mít aktualizace mobilitních dat na měřený výkon venkovní reklamy, ukazují data Mapy intenzity dopravy, kterou v rámci českého projektu IMPACT aktualizovala agentura Ipsos v roce 2025. Výsledky ukazují růst měřeného reklamního potenciálu napříč českým trhem OOH, který potvrzují také již zveřejněná data dalších provozovatelů. Významný nárůst měřeného výkonu zaznamenala také společnost BigMedia. Počet měřených reklamních kontaktů se zvýšil u 95 % jejích ploch, přičemž medián nárůstu přesáhl 10 %.

„Mobilita obyvatel není statická. Mění se dopravní intenzity, každodenní trasy i způsob využívání jednotlivých lokalit. Pokud má měření venkovní reklamy tyto změny věrohodně zachycovat, musí pracovat s aktuálními daty a průběžně ověřovat své modely vůči nezávislým dopravním podkladům. Aktualizace dat tak může významně změnit měřený reklamní potenciál konkrétních ploch,“ vysvětluje David Strnad ze společnosti Ipsos.

Kategorizace podle aktuálního měřeného výkonu

Proměny mobility obyvatel a s nimi související vývoj reklamního potenciálu jednotlivých lokalit by se měly odrážet nejen v měření venkovní reklamy, ale také v kategorizaci reklamních nosičů podle jejich výkonu. Aktuální data umožňují lépe rozlišovat mezi lokalitami s rostoucím reklamním potenciálem a těmi, kde se dopravní situace či pohyb obyvatel vyvíjejí opačným směrem.

Tento princip uplatňuje také společnost BigMedia, která pro rok 2027 upravuje kategorizaci části svých reklamních ploch tak, aby lépe odpovídala jejich měřenému výkonu. Plochy s vyšším počtem reklamních kontaktů mohou být zařazeny do vyšší kategorie, zatímco plochy v lokalitách s nižším výkonem, například v důsledku změn dopravní situace či dopravních staveb, mohou být naopak přeřazeny do nižších kategorií.

„Naším cílem je, aby kategorizace reklamních ploch co nejlépe odpovídala jejich aktuálnímu měřenému výkonu. Při tvorbě obchodního modelu pro rok 2027 jsme proto zohlednili výsledky aktualizovaného měření jednotlivých lokalit a promítli je do zařazení ploch v rámci výkonnostních kategorií. Změny provádíme citlivě a oběma směry,“ uvádí Dana Svobodová, obchodní ředitelka společnosti BigMedia.

Pravidelně aktualizovaná a ověřovaná mobilitní data poskytují objektivnější základ pro hodnocení reklamního potenciálu jednotlivých ploch. Jejich promítnutí do kategorizace umožňuje lépe zohlednit rozdíly v měřeném výkonu jednotlivých lokalit a vytváří tak kvalitnější podklad pro plánování OOH kampaní.

Zdroje

• [1] Evropská agentura pro životní prostředí (EEA): Sustainability of Europe’s mobility systems 2025 – Passenger transport activity
• [2] Ministerstvo dopravy ČR / ŘSD: Na D1 v Praze stoupl za pět let provoz o třetinu (tisková zpráva k výsledkům celostátního sčítání dopravy 2025)
• [3] OSN, UN DESA: 68 % světové populace bude v roce 2050 žít v městských oblastech (2018)
• [4] TomTom: Traffic Index 2025 – Praha
• [5] World Out of Home Organization: Global OOH Audience Measurement Guidelines 2.0 – London Congress 2026
• [6] Media Guru: Plochy EuroAWK navýšily dvouciferně počet reklamních kontaktů (srpen 2025)