Průzkum: Zákazníci přestávají slyšet na slevu

České obchodníky, zejména ty e-shopové, čeká po dlouhých letech první vánoční sezona bez zásadních nejistot. Pomalu rostoucí ekonomika se střetává s celou řadou protichůdných emocí zákazníků. Ti si nepřijdou bohatší než loni, protože chuť utrácet meziročně klesla o pětinu a asi 57 % je při nakupování pocitově omezováno ekonomickou realitou. Zásadně se však propadl zájem o nakupování ve slevách, a naopak o pětinu narostla přirozená impulsivita. Vyplývá to z průzkumu společnosti online platební služba Skip Pay, který proběhl na vzorku 695 respondentů. 

Předvolební kampaně přispěly k pesimismu

„Data z naší nové sondy ukazují, že zákazníci už mají slev dost. Pravda, nenakupují stále s pocitem radosti. Pravděpodobně předvolební kampaň v řadě lidí vyvolala pocit, že se mají hůř, než jak tomu je ve skutečnosti a bude chvíli trvat, než se přesvědčí o opaku. Na druhou stranu ale vidíme stále jasnější světlo na konci tunelu. Sleva už zkrátka není to, za čím do e-shopu jdeme. Trh na takovou změnu čeká už mnoho měsíců a před Vánoci přijde vhod,“ říká David Filippov, obchodní ředitel Skip Pay.

Domácnosti jsou v otázce své ekonomické kondice výrazně pesimističtější než loni. Jen 58 % lidí deklarovalo „chuť utrácet“, resp. přetrvávající radost z nakupování – to je o 22 % méně než loni. Jen 43 % zákazníků se pak při nakupování necítí omezeno ekonomickými faktory – loni to však bylo 47 %. 

Je otázka, jak by data vypadala v případě, kdy by neproběhly v druhé polovině roku volby do Poslanecké sněmovny. Volební kampaň totiž často stavěla právě na tématech, jako jsou drahé energie, pohonné hmoty nebo zdražující bydlení. Jednou z hypotéz je tedy to, že se tato emoce silněji propsala i do zákaznického chování.

„Už na jaře bylo vidět, že spotřebitelská chuť utrácet mírně klesá. Očekávali jsme však, že tomu v druhé půlce roku bude jinak. Nestalo se a před Vánoci to samozřejmě není pro obchodníky dobrá zpráva. Na druhou stranu bych to neviděl tak černě – index mapuje spíše náladu než reálný ekonomický stav. A obchodníci mají dost nástrojů, jak jít ‚roznakupování‘ naproti,“ vysvětluje Filippov a dodává: „Na druhou stranu to může znamenat, že se situace rychle obrátí. Pokud Vánoce proběhnou v dobré společenské náladě, mohl by nový rok startovat se silným ekonomickým impulsem.“

Slevy už české spotřebitele tolik nelákají 

Poslední dva roky ve slevách nakupovalo od 81 do 88 % lidí. V druhé polovině letošního roku toto číslo kleslo na 75 % respondentů. Podobně na 41 % klesl i počet těch, které sleva přiměje k nákupu. Loni touto dobou to bylo výrazně více – asi 65 % lidí. Jak se zdá, slevová spirála dosáhla momentu, kdy se začíná hroutit.

Pro většinu obchodníků to je dobrá zpráva a v dlouhodobějším hledisku to platí i pro zákazníky. Ne každý prodejce je však na to připraven. Ti nejbohatší zákazníci totiž mohou překvapivě rychle přejít ke konkurenci, která kromě ceny nabídne něco navíc. Loajalita totiž zůstává nízká – loajálních je asi 60 % zákazníků, tedy o 17 % méně než před loňskými Vánoci. 

„Zatímco loni na Vánoce byla sleva hlavní motivací k nákupu, teď se karta obrací. Sice je stále 75 % Čechů využívá a vyhledává, ale to je dáno spíš jejich četností. Poprvé po dvou letech však působí sleva jako hlavní pobídka k nákupu pro méně než polovinu oslovených,“ přibližuje David Filippov. „Přitom takzvaná míra zvažování při nákupu je nadále poměrně nízká. 40 % lidí se při nákupu rozhoduje impulsivně. Jen to je již jiný impuls než masivní slevové akce,“ doplňuje. 

Rovněž mezi spotřebiteli přetrvává nedůvěra, která především na e-commerce trhu panuje. Ta je v posledních dvou letech rekordně vysoká. Přestože se situace oproti jaru mírně zlepšila, 84 % zákazníků stále deklaruje, že jsou vůči obchodníkům při nakupování opatrní a počítají s potenciálními problémy.

Dlouhodobě vysokou nedůvěru živí především aktivity asijských tržišť či stále sofistikovanější phishingové kampaně, které se na e-shopy a nakupování online zaměřují.

-stk-