Pro retail je omnichannel novou normou

Nákupní chování se vlivem digitálních technologií mění. Spotřebitelé s chytrým telefonem v ruce chtějí mít obchody dostupné kdykoliv a kdekoliv a nechtějí dělat kompromisy. I proto je pro retailery nezbytné umět kombinovat online s offlinem, což platí stejně pro tradiční i pro e-commerce hráče. Jak se k tomu staví společnosti jako Zoot, Hervis Sports nebo Footshop, ukázal seminář POPAI na téma „Je internet retail?“.

Zoot, jenž funguje jako e-shop s módou, kombinuje možnosti výběru online s vyzkoušením v kamenných výdejnách radosti. „Digitál přinesl tisíce nových možností, jak zákazníka trackovat, a my si jednotlivé cesty k němu musíme budovat,“ myslí si Oldřich Bajer, jeden ze zakladatelů společnosti.

I proto Zoot využívá širokou paletu komunikačních kanálů. V online prostředí běží neustále retargetingové kampaně, je aktivní na mnoha sociálních sítích, intenzivně spolupracuje s fashion bloggerkami, na denní bázi zasílá newslettery a vytváří svůj vlastní obsah například ve formě tištěného časopisu. Kromě toho investuje také do offline médií, kde je často k vidění v televizi.

„Pro úspěch v onlinu musíte mít se zákazníkem frekvenční vztah. Nemusí u nás často nakupovat, ale musí si nás pamatovat. Nejdražší je akvizice nového zákazníka, jeho retence již tak nákladná není,“ říká Bajer. Poukazuje tím na tradiční konkurenční retailery, kterým takový vztah v digitálním prostředí se zákazníky chybí, a proto jim vlastní e-shopy většinou nefungují. I z toho důvodu se americký GAP obrátil raději tam, kde je frekvence zákazníka vyšší – na mezinárodní Zalando.

Na propojení offline a online prostředí se nyní zaměřuje i společnost Hervis Sports. Původně kamenný prodejce sportovních potřeb do svých obchodů zapojuje čím dál více online prvků.  Modelovým příkladem může být prodejna Hervis Express na pražském Hlavním nádraží, který měsíčně navštíví 40 tisíc lidí. Pokud něco na pobočce není, je možné to hned objednat, přes prodejce vybavenými tablety či přes dotykové obrazovky. „Děláme vše proto, abychom možnou konverzi úspěšně dokončili,“ popisuje Jan Štádler, marketingový ředitel společnosti.

Hervis Sports zároveň rozvíjí svůj e-shop, který letos zaznamenal meziroční růst o 42 %. „Sledujeme na něm traffic i to, jak dlouho nákupní proces trvá, jaké kategorie lidé navštěvují. Získaná data se snažíme využít i v offline prostředí,“ dodává Štádler.

Další příklad propojování online a offline v retailu představuje obchod Footshop.cz, specializující se na tenisky. Původní e-shop už druhým rokem doplňuje kamenná prodejna na pražské Vltavské, kde je vystaveno na 400 párů tenisek od 15 značek. „V České republice plánujeme jen jeden obchod, druhý budeme za nedlouho otevírat v Bratislavě. Pro další expanzi uvažujeme spíše o dalších trzích v cizině,“ vysvětluje Antonín Havlík, marketingový manažer Footshop.

Prodejna není jen výkladní skříní či výdejním místem pro objednávky z e-shopu, ale slouží jako místo setkávání. Od loňského května do letošního srpna v ní proběhlo 30 eventů – koncertů, party či přehlídek. „I proto nikdy nebudeme mít zastoupení v obchodním centru, ale vždy jen v zajímavých prostorech,“ doplňuje Antonín Havlík s tím, že prodejna je to, co je jako e-shop odlišuje.

-stk-