Případová studie: Jak se zachránila reputace firmy Tameh

Ostře sledovaným případem s dopadem na tisíce zaměstnanců se stal spor mezi ostravskými společnostmi Tameh a Liberty Ostrava. Liberty neplatila své závazky a vykreslila Tameh jako agresora. Agentura Pram Consulting šla v tomto případě tvrdě proti názoru lokálního i globálního vedení klienta a prosadila strategii otevřené komunikace s médii i dalšími stakeholdery. „Ukázalo se to jako správný krok, který otočil situaci, ukázal pravdu stakeholderům, získal politickou podporu, zachránil reputaci Tamehu a zajistil hladký insolvenční proces,“ líčí zakladatel Pram Consulting Patrik Schober.  

Jak vůbec došlo k tak vyhrocené situaci? „Největší česká hutní společnost Liberty Ostrava přestala platit našemu klientovi Tameh Czech za dodávky energií. Když Tameh kvůli neúnosnému dluhu 2 miliard korun dodávky zastavil, Liberty ho vykreslila jako viníka ohrožujícího výrobu oceli, kvůli němuž přijde 6 000 lidí o práci,“ popisuje Schober. „Naším cílem bylo změnit veřejné mínění, vysvětlit situaci a ochránit reputaci Tamehu a jeho akcionářů. Cílovou skupinou byli zaměstnanci, odbory, politici, média, státní instituce, justice i veřejnost,“ dodává. 

Klíčové bylo upravovat komunikaci dle reputační analýzy

Na začátku byl jednostranný narativ, kdy Tameh byl vykreslovaný jako viník, který dodává předražené energie a tím přivádí Liberty do finančních problémů. Pram Consulting přesvědčil vedení Tamehu, že mlčení vyvolává spekulace a podporuje negativní vyznění. „Bylo klíčové začít aktivně, otevřeně a věcně komunikovat a vysvětlit stakeholderům, že skutečným viníkem je Liberty, jejíž majitelé vyvedli z firmy cca 6,5 mld. Kč do zahraničí. Proto firma neměla peníze na splacení svých závazků,“ vysvětluje Patrik Schober.

Agentura proto Tameh pozicovala do role Davida, který čelí Goliášovi. Strategie zahrnovala  interní i externí komunikaci a transparentní informování všech cílových skupin. Během kampaně provedl Pram Consulting tři reputační analýzy namířené na klíčové stakeholdery a dle výsledků upravoval komunikační strategii i messaging. „Pracovali jsme se zainteresovanými novináři formou pravidelných brífinků, one-to-one schůzek, tiskových zpráv i audiovizuálních či infografických podkladů, dále s formáty off-record a on-background, aby novináři pochopili právní, ekonomické a politické souvislosti,“ přibližuje Patrik Schober.

Důsledná práce s novináři obrátila situaci ve prospěch klienta

Proaktivní komunikace a variabilita nabízených formátů zajistila široké pokrytí v online, tisku, TV a rozhlase. Fakta agentura cíleně a vhodně komunikovala také zaměstnancům, odborům, obchodním partnerům či úřadům, což pomohlo změnit celkový narativ ve veřejném prostoru. „Využívali jsme pro to newslettery, dopisy, sociální sítě či osobní setkání,“ odkrývá strategii Patrik Schober. Během roční krizové komunikace dokázal Pram Consulting dodat klientovi 6 658 bodů GRP´s a zcela ovládnout mediální prostor věnovaný kauze Liberty Ostrava.

„Během 12 měsíců se Tameh ve spojení se sporem objevil ve 3 767 mediálních výstupech s dosahem 599 231 337 lidí. V 615 z nich – tedy přibližně v každém šestém – byl citován tiskový mluvčí nebo právní zástupce. Po kampani Mediaboard potvrdil, že jsme více než o 1/2 snížili podíl negativních výstupů a udrželi podíl neutrálních nad 80 %,“ konstatuje Patrik Schober. 

Z původní reputační krize dostala agentura společnost Tameh do pozice důvěryhodného aktéra. To mělo vliv na úspěšný průběh insolvence, prodej společnosti, udržení pracovních míst a 100% splacení pohledávek věřitelům. „To samé se o protistraně říct nedá,“ uzavírá Schober.

-stk-