Prima chce podzimním schématem zvýšit podíl na trhu

Tři nové seriály pro hlavní vysílací čas či nová zábavná show se letos na podzim objeví ve vysílání hlavního kanálu skupiny Prima. K novinkám patří především seriál Pálava, volně navazující na Vinaře, dále seriály Hořký svět, přibližující prostředí minipivovaru, a Dobré zprávy, jejichž děj je situován do televizních kulis. Premiéru bude mít i licenční zábavná show Můj muž to dokáže, ve které muži plní bizarní úkoly a jejich ženy si na jejich výkonnost vsází. Zároveň premiérovými díly pokračuje seriál ZOO, nejsledovanější pořad na TV Prima v uplynulé sezóně. Díky novým pořadům Prima věří, že se jí podaří minimálně udržet, ale ještě lépe navýšit podíl na sledovanosti. V loňské podzimní sezóně (1. 9.–31. 12. 2021) skupina Prima dosáhla podílu ve výši 26,76 % v divácké skupině 15–69, což bylo meziročně o jeden procentní bod víc (zdroj: ATO-Nielsen Admosphere).

Generální ředitel skupiny Prima Marek Singer zároveň konstatuje, že všechny hlavní televize se na podzimní sezónu připravily a že bez převahy pořadů původní tvorby se už vysílání Primy neobejde. Prima také rozběhla výrobu pro chystanou placenou videoplatformu na vyžádání (VOD), kterou chce spustit letos na podzim. S výrobou pořadů tak zbrojí na dvou frontách. „Investice do původní tvorby jsou dnes vstupenkou do hry a také do budoucnosti. Rozhoduje lokální obsah,“ říká v rozhovoru.

Podzimní schéma hlavního kanálu skupiny Prima je celkově laděno spíše v optimistické a pozitivní tonalitě, což podtrhuje i slogan kampaně „Život zalitý sluncem“, který uvedení schématu provází. Byl to záměr?

Je to náš záměr. Z podstaty věci věříme tomu, že televize je především relaxační médium. Přestože všechny emoce, které přináší, nejsou vždy jen pozitivní, tak by podle našeho názoru měly převažovat. A k tomu se navíc přidává fakt, že nálada ve společnosti je kvůli obavám z dalšího vývoje neveselá. O to víc diváci na obrazovce hledají něco optimistického.

Například z původních detektivních seriálů, které v posledních letech zaplavily obrazovky, nemáte letos na podzim ani jeden…

Je to tak, letos na podzim žádný detektivní seriál nemáme, což ale souvisí i s programováním konkurence. Pokud Česká televize i Nova ladí pondělky do detektivního žánru, tak za nás nedává smysl přicházet s dalším detektivním seriálem. Máme zkušenost z loňského podzimu, kdy jsme v pondělí vysílali seriál z venkovského prostředí vyprávěný laskavým humorem – Hvězdy nad hlavou. Fungoval výborně, protože byl komplementární k pořadům na jiných stanicích. Ne všichni diváci jsou fandové detektivek, a než jít s dalším podobným seriálem, tak je lepší zvolit alternativu.

Máte z dřívějších let vyzkoušeno, že divák Primy více vyhledává komediálnější a rodinnější typy pořadů a že se tímto zaměřením víc trefíte do svého diváka?

Jsme o tom přesvědčeni. Z různých segmentačních studií o televizních divácích víme, že Prima je vnímána jako přátelská a rodinná televize. Takové vnímání nevznikne samo od sebe, protože je spojeno s očekáváním, které diváci od nás mají. Proto v našem vysílání nebude tolik úspěšný temný seriál severského stylu, který naopak bude sledován na České televizi, protože tam ho diváci očekávají. Souvisí to se strategickým rozhodnutím a s nastavením pozice, jak se vůči divákovi profilovat.

Do podzimního vysílání uvádíte tři nové seriály, pokračuje ZOO, přivádíte novou zábavnou show. Jaká očekávání od podzimu máte z pohledu sledovanosti?

Obecně očekáváme, že budeme minimálně stejně úspěšní jako loni na podzim.

Cílem je tedy dosažení srovnatelného podílu nebo ideálně vyššího…

Ano, ideálně bychom chtěli získat víc. Zní to možná neskromně, ale vidíme, že všechny tři hlavní televize se na letošní podzim nachystaly a konkurence se stále zvyšuje. Vycházíme z toho, že se nám loňský podzim podařil. Letošní podzimní schéma jsme oproti loňsku ještě posílili, takže když se nám letos povede srovnatelně jako loni, nebo dokonce o něco lépe, tak budeme spokojeni.

Tipnete si, jak si povedou vaše novinky?

To je těžké, protože je třeba zohlednit i to, v jakém čase a proti jakým pořadům se budou vysílat. Mohl by se prosadit Hořký svět, Pálava zase navazuje na to, co naši diváci už znají z Vinařů, a to je taky důležitý moment. Pondělní večer ale považuji za velmi těžký, protože je konkurenčně nabitý.

A pak je tady ještě novinka pro páteční večery, zábavná show Můj muž to dokáže. Co očekávat od ní?

Jsme velmi zvědaví, jak si tato novinka povede. V posledních letech nebylo snadné přijít se silným zábavným formátem. Koncept i zpracování se nám líbí a teď jde o to, jestli se bude líbit i divákům. Na německém trhu, který je asi z pohledu diváckých preferencí tomu českému nejvíce podobný, pořad fungoval výborně.

Máte pocit, že v pořadech typu reality show, které ve večerním vysílání TV Prima zastupuje například desátá řada soutěže Česko Slovensko má talent, se už obtížně naházejí nové věci? Je tu ještě pro tyto pořady prostor?

Prostor tu stále je, protože se u nás ještě nevysílaly všechny ze světových pořadů formátu reality show. Musíme ale rozlišovat, jaký typ reality show máme na mysli. Jestli jde o denní pořady typu Prostřeno!, nebo velké večerní formáty, které se vysílají třeba jen jednou týdně. Průběžně si vyhodnocujeme různé možné novinky, ale není to snadné, protože se musí sejít dobrý formát a dobrý casting. Budeme se ale určitě snažit zkoušet nové reality show, protože ten formát je a bude populární.

Programové schéma hlavního kanálu je postupem doby stále více postaveno na původních pořadech Primy, což ještě před několika lety nebylo pravidlem.

Není jiné cesty. Pandemie covidu akcelerovala používání zahraničních videoslužeb už u relativně velké části českých diváků. Nemůžeme si myslet, že budeme úspěšní převážně s akvizicemi zahraničních pořadů. Ta doba je pryč.

To má ale dopady na náklady, které do výroby vkládáte.

Samozřejmě. To je dnes vstupenka do hry a také do budoucnosti. Rozhoduje lokální obsah. Pro poskytovatele typu Netflix nebo HBO Max je český trh moc malý na to, aby zde rozvíjeli takový lokální program v objemu, který přinesou zdejší hráči. Jen když uvážíme, kolik hodin prémiových prime-timových pořadů musí každá z tří hlavních televizních stanic v Česku dnes vyrobit, aby se na trhu prosadila, tak to je opravdu z pohledu globálního provozovatele značný objem vzhledem k velikosti našeho trhu.

Plánujete v případě připravované placené videoplatformy točit jen pro VOD, nebo počítáte se symbiózou s lineární televizí?

Jsem přesvědčen o tom, že symbióza je z čistě ekonomických důvodů nutná. Cestu vidíme v tom nabízet na VOD to, co diváci v televizi nestihli nebo nemohli sledovat, a k tomu připravit obsah, který vznikl pro VOD. Nemyslím si ale, že udržíme pořady navždy jen a výhradně pro VOD. Aby to ekonomicky vyšlo, tak obsah z originální tvorby pro VOD se bude později využívat i jinde.

Už teď tedy vyrábíte pořady jen pro VOD?

Máme vyrobeno a jsme připraveni na podzim začít. Detaily oznámíme, až přijde vhodná doba.

A s kolika pořady zahájíte, abyste přilákali dostatečně silnou pozornost?

Je velmi obtížné uvést jen číslo, půjde nám především o to, abychom ukázali pestrou nabídku. Druhá otázka je, jak často pořady obnovovat a nabízet nové. Ze zkušeností z německého trhu víme, že diváci na placených VOD službách nejvíce sledují ten obsah, který běžel v televizi a který nestihli sledovat, tedy catch-up. Stále představuje většinu sledovanosti. Originální pořady pro VOD jsou důležité, ale je jich méně. Pohled za naše hranice ukazuje, že vysílatelé v Británii nebo v Německu tvoří zhruba deset procent své tvorby čistě pro VOD. A to jsou trhy, kde penetrace služeb videa na vyžádání je mnohem větší než u nás. Takže ten poměr tvorby pro VOD a lineární tvorby vidíme někde na úrovni 1:10 nebo 1:15.

Je tady v Česku dost tvůrců?

Podle toho, co jsme připravili a připravujeme, tak nemám pocit, že by nebyli. Samozřejmě, že záleží na kvalitě. Výroba pořadů pro VOD nás nutí experimentovat a jít trochu dál, protože diváci od VOD očekávají trochu něco jiného než od lineární televize.

Existuje proporcionalita i mezi náklady, které na výrobu originálního obsahu pro VOD potřebujete? Tedy, zda jde o desetinu toho, co potřebujete k výrobě pořadů pro lineární televizi?

To zatím nedokážu říct, jsme přece jen v jiné situaci, protože teď investujeme do rozjezdu. VOD je navíc investice s větším odstupem, protože pořady se vyrábějí ještě s větším předstihem než pro televizi. Pochopitelně se nám teď náklady na tvorbu pořadů zvyšují.

Vrátí se investice, které vložíte do přípravy VOD obsahu, z reklamy a z předplatného?

Plán máme spočítaný tak, že by se vrátit měly, a to i s nižším počtem, než je jeden milion předplatitelů. Je to ale velmi závislé na tom, jak se podaří obsah primárně vyrobený pro VOD nebo v čase pro VOD zobchodovat v televizi. Předpokládáme, že v horizontu tří až pěti let bude lineární televize stále silná. To, co se ale na trhu stane v následujících třech letech, bude opravdu zajímavé.

Nemyslíte si, že jdete s placenou VOD službou na trh pozdě? Konkurenční Voyo má více než rok náskok a vstoupili sem i další zahraniční hráči.

Nemyslím si to, protože naší konkurencí není ani Netflix, ani HBO Max, ale právě Voyo. Když je ale na trhu místo pro dvě televize, tak nevidím důvod, aby nebylo místo pro dvě VOD služby. Z průzkumů i z jiných zemí víme, že diváci si vybírají podle konkrétního obsahu, který chtějí vidět. To znamená, že mezi jednotlivými službami přeskakují podle jejich aktuální nabídky. Kdyby tady byla jen jedna VOD služba s nabídkou veškerého kvalitního lokálního obsahu, tak by diváci chodili tam. Ale pokud těch služeb bude víc, budou se rozhodovat podle toho, co chtějí vidět. Nemusí si tedy platit dvě nebo více služeb najednou. Příkladem je teď v USA Hra o trůny. Diváci zaplatí předplatné, zhlédnou seriál a odejdou.

Který z uvažovaných typů předplatného – s reklamou a bez reklamy – bude silnější?

To záleží i na ekonomických podmínkách a na situaci v dané zemi. Ještě před půl rokem bych řekl, že si lidé budou více předplácet dražší verze bez reklam, ale s ohledem na růst cen a nejistý ekonomický výhled bude asi levnější verze s reklamou zajímavější.

Ještě poslední otázka, která se netýká podzimního vysílání a přípravy pořadů pro VOD službu, ale diskusí o financování České televize. Jak byste se jako zástupci komerčního sektoru postavili k tomu, kdyby teoreticky mohlo dojít k navýšení reklamy na obrazovkách ČT?

Myslím si, že navýšení reklamy v České televizi v době nastupující ekonomické krize není řešením pro Českou televizi. Reklamních peněz bude méně a objem, který by Česká televize z reklamního trhu potřebovala získat, stejně nezíská. Považuji ale za správné, aby Česká televize chtěla od diváků svého obsahu na internetu stejné koncesionářské poplatky jako chce od těch televizních.

Marek Singer, generální ředitel, skupina Prima

Generálním ředitelem skupiny Prima je od března 2008 – s přestávkou od ledna 2013 do května 2015, kdy byl výkonným viceprezidentem společnosti MTG pro střední a východní Evropu. Prvních osm let své pracovní kariéry strávil ve společnosti Unilever v Evropě a ve Spojených státech. Od roku 2002 působil čtyři roky jako marketingový a posléze obchodní ředitel ve firmě Masterfoods. V následujících dvou letech pracoval jako obchodní a marketingový ředitel ve společnosti Karlovarské minerální vody s odpovědností za Českou republiku a Slovensko.