Přichází další fáze streamovací války. Co na to český trh?

Netflix, HBO Max, Amazon Prime, Disney+, Apple TV+, Discovery+, Paramount+ a další. Služeb nabízejících videa na vyžádání je stále víc, přičemž jednotliví hráči na trhu se snaží zvýšit počet předplatitelů a udržet si ty stávající. Streamovací válka, o které se hovoří v posledních letech, vstupuje do další fáze. Jaké jsou strategie jednotlivých společností v boji s konkurencí? A jak vypadá trh s placenými videi v České republice? Jaký je jeho potenciál?

Počet zákazníků SVOD služeb (subscription video on demand – video na vyžádání na bázi předplatného) celosvětově dlouhodobě roste, navíc pandemie koronaviru tento trend ještě urychlila. Růst trhu s placenými videi se očekává i v následujících letech. Jen v západní Evropě vzroste podle nové studie Digital TV Research do roku 2026 o 70 % v porovnání s rokem 2020, ve východní Evropě dokonce 2,5krát.

Hlavním hráčem na poli SVOD služeb je stále Netflix s více než 200 miliony platících diváků po celém světě, konkurence však ztrátu rychle dohání. Nejlépe je to vidět na poměrně nové službě Disney+, která odstartovala na konci roku 2019. Po pouhých 20 měsících fungování překonala služba Disney+ milník v podobě 100 milionů platících diváků (zdroj: Statista.com, data k 2. čtvrtletí 2021). Do streamovací války navíc v poslední době vstupují další společnosti, ať už jde o Discovery+ nebo Paramount+. S nadsázkou můžeme říct, že není dne, kdy by vstup na pole videí na vyžádání neohlásil další hráč.

Diváci utratí za filmy jen omezený obnos peněz

S přibývajícím počtem SVOD služeb začíná být trh v některých regionech saturovaný. V kontextu Evropy to platí především pro státy západní a severní Evropy. V Dánsku si aspoň jednu službu s videi na vyžádání předplácí 78 % domácností (Ampere Analysis, data k 3. čtvrtletí 2020), ve Velké Británii je to 62 % (zdroj: BARB, data k 3. čtvrtletí 2020) a v Německu se počet takových domácností blíží polovině (Kantar, data k 1. čtvrtletí 2021).

Počet diváků ochotných platit za video obsah je v některých státech skutečně vysoký, ovšem je potřeba zdůraznit, že za SVOD služby jsou lidé ochotni platit pouze určitý obnos peněz. Například podle průzkumu společnosti Video Advertising Bureau je 59 % amerických domácností ochotno platit za podobné služby maximálně 20 dolarů měsíčně (zdroj: VAB, září 2020) a za tento obnos peněz si mohou předplácet jen několik málo SVOD služeb. Potvrzují to také data z již zmiňovaných států v severní Evropě. Ve Švédsku a Dánsku, tedy ve státech s vysoce rozvinutým trhem placených videí, si domácnosti platí v průměru 2,6 SVOD služeb. V Norsku pak sleduje jedna domácnost v průměru 2,4 takových služeb (Ampere Analysis, data k 3. čtvrtletí 2020).

Spojování hráčů a důraz na obsah

V souvislosti s přibývajícím počtem SVOD služeb a ochotou domácností utrácet za video obsah jen limitovaný obnos peněz, čelí jednotliví hráči velké výzvě v podobě udržení diváků a získání nových. Otázkou tedy je, kolik hráčů na trhu s placenými videi může mít z dlouhodobého hlediska udržitelný byznys. Hlavní strategií, s cílem získání nových zákazníků a udržení stávajících, se stává tvorba dostatečně atraktivního obsahu, který udrží diváky před obrazovkami co nejdéle. Heslem této strategie může být „Content is King.“

Tvorba a nákup takového obsahu je ovšem ekonomicky velmi náročná. V poslední době tak můžeme vidět, jak některé společnosti začínají spolupracovat a spojovat se, aby mohly čelit konkurenci. Taková spolupráce dává smysl v tom, že jednotliví hráči potřebují divákům nabízet atraktivní pořady, s čímž výrazně rostou investice do tvorby obsahu. Jen streamovací gigant Netflix oznámil, že letos uvede 70 originálních filmů, což je více než jeden každý týden. Nedávno tak společnost AT&T oznámila, že spojí svoji mediální firmu Warner Media s televizní skupinou Discovery. Podobnou strategii můžeme vidět také ve spolupráci televizních společností BBC a ITV, které společně provozují službu BritBox nabízející videa na vyžádání.

Netflix jako stávající jednička na trhu také ukazuje, že ve strategii oslovování diváků hraje stále důležitější roli tvorba lokálního obsahu. V tomto případě je to především důraz na španělsky a francouzsky mluvící regiony, které mají vysoký potenciál. Zajímavostí doby navíc je, že takový původní obsah může oslovit diváky po celém světě. Příkladem mohou být seriály La casa de papel nebo Lupin.

Český trh s placenými videi poroste

S ohledem na čísla ze západní a severní Evropy můžeme vidět, že potenciál trhu s placenými videi v České republice je do budoucna vysoký. Ač v roce 2020 z důvodu celosvětové pandemie vzrostl dle Českého statistického úřadu počet domácností sledujících placená videa trojnásobně na 11 %, stále je to v porovnání s jinými státy málo. V dalších letech může tento podíl domácností růst na desítky procent. Ostatně zpráva Trends in the VOD Market in EU28 od Evropské komise a Evropské vysílací unie ukazuje, že právě Česká republika patří spolu s dalšími zeměmi jako Slovensko, Slovinsko nebo Bulharsko mezi trhy s vysokým potenciálem pro růst. Počet domácností, které platí za video obsah je stále nízký, stejně tak počet lokálních SVOD služeb. Trhu prozatím dominují především globální hráči.

Nabízí se otázka, jak rychle trh placených videí poroste. V České republice je obecně ochota platit za obsah nízká. Pokud Američané odmítají platit za služby s videi na vyžádání více než 20 dolarů měsíčně, tuzemské domácnosti také nebudou ochotny utrácet za takové služby více než několik stovek. Počet služeb, které si v průměru předplácejí domácnosti na rozvinutých trzích v severní a západní Evropě, ukazují, že i české domácnosti si budou v průměru předplácet maximálně tři služby. Například Netflix, HBO a…?

Vedle celosvětových videoték se i na tuzemském trhu nabízí potenciál pro lokální služby, už s ohledem na poptávku po lokálním obsahu. Dobrým ukazatelem může být například Polsko. Na prvním místě v počtu zákazníků je Netflix, hned na dalších místech v žebříčku jsou ale lokální SVOD služby. Podobnou situaci vidíme i na některých trzích západní a severní Evropy. Ve Švédsku a Dánsku tak vedle Netflixu má výrazné postavení lokální Viaplay.

Pokud se bude český trh postupně saturovat podobně jako na trzích v západní a severní Evropě, nabízí se strategie spolupráce jednotlivých lokálních hráčů na trhu, podobně jako se to děje jinde ve světě. Jednotliví hráči na trhu si uvědomují, že konkurenci v čele s Netflixem je potřeba spojovat síly a nabízet divákům více obsahu na jedné platformě. 

Je cestou spíše AVOD?

V souvislosti se saturací trhu s placeným videoobsahem a s ohledem na limity v ochotě utrácet za takové služby určitý maximální obnos, mohou být cestou úspěchu spíše AVOD služby (ad based video on demand – služby na vyžádání s reklamou). Podle průzkumu UK Streaming Wars, za kterou stojí společnost Integral Ad Science, je 8 lidí z 10 ochotno sledovat reklamy za to, že získají videoobsah zdarma (zdroj: Integral Ad Science, leden 2021). Tato čísla potvrzuje také již zmíněný průzkum společnost Video Advertising Bureau, který ukázal, že si 40 % diváků tzv. AVOD služeb přeje více takových služeb a 53 % oceňuje, že nemusí za video obsah platit výměnou za sledování reklamy (zdroj: VAB, září 2020).

AVOD služby tak mohou být cestou, jak uspět na trhu vedle SVOD služeb. Ostatně již zmíněná společnost Digital TV Research predikuje, že AVOD trh poroste v příštích letech rychleji než saturovaný SVOD trh. Do roku 2025 mají celosvětové příjmy celého trhu s videi na vyžádání s reklamami vzrůst v porovnání s rokem 2020 více než dvojnásobně (zdroj: Digital TV Research, květen 2021).