Poptávka po TV enormně roste, ceny se zvýší o víc než 10 %

Od letošního jara se enormně navyšuje poptávka po televizní reklamě a tento trend ještě sílí ke konci roku, a to jak podle projekcí zadavatelů, tak reálných poptávek na září a říjen. Tlak na reklamní kapacitu pak dále zvyšuje například i růst placených video služeb (SVOD). Stejně jako prakticky všem jiným odvětvím se i mediálním firmám zvyšují vstupní náklady, jako je výroba pořadů, licence a další ostatní fixní náklady. Ty se tak spolu s vysokou poptávkou po televizním produktu propisují do nutnosti zvyšování cen na rok 2022. Míra inflace tak bude startovat na 10 % a nelze vyloučit ani pokoření hranice 15 %.  Více jsme o důvodech stávající situace na televizním reklamním trhu mluvili s Vladimírem Pořízkem, komerčním ředitelem skupiny Prima. 

První pololetí roku 2021 se neslo ve znamení zvýšené poptávky po televizní reklamě. Byla poptávka po reklamním televizním prostoru v prvním letošním pololetí vyšší než v prvním pololetí 2019?

První čtyři letošní měsíce téměř kopírovaly rok 2019 a převyšovaly tak rok 2020. Výrazně zvýšený zájem ze strany klientů jsme zaznamenali až s rozvolněním v květnu, který se dále meziročně zvyšoval v létě a trvá dosud. Zatímco poptávka se v květnu zvyšovala o několik procent, v září jsou to již desítky procent navíc. Z finančního hlediska se navíc loni asi 15 % příjmů z první poloviny roku přelilo do druhé formou „odložené spotřeby“, tedy do období srpna až prosince. Letošní poptávka jak v srpnu, tak v září převyšovala loňskou o desítky procent.

Co mělo na zvýšenou letošní poptávku po televizní reklamě největší vliv?

To, že všichni vědí a mají opakovaně ověřeno, že televize funguje a je to nejefektivnější médium na drtivou majoritu cílových skupin zákazníků klientů (úsměv). V nejisté době klienti sahají po osvědčených nástrojích, tedy po jistotách. Navíc doba „covidová“ zvýšila množství lidí a délku televizní konzumace.

O kolik konkrétně se navýšil počet zadavatelů, kteří využívali TV reklamu, oproti období před covidem? A jak se změnila struktura zadavatelů?

Počet zadavatelů, kampaní ani struktura klientů Media Clubu se na rozdíl od části TV trhu výrazně nezměnily. Mění se ale proporce útrat zadavatelů, kdy často pozorujeme navyšování objemů u klientů, kteří televizi jako reklamní medium využívají teprve chvíli a jsme potěšeni, že se podílíme na jejich růstu. Také všichni jistě registrují, že mezi největší TV zadavatele patří klienti úzce spjatí s e-commerce, což potvrzuje dříve vyřčené o naší efektivitě. Po několika letech zkracování jsme ale zaznamenali trend prodlužování používaných stopáží, např. pro budování brandu, místo aktivačních pulsních kratších stopáží. To samozřejmě ovlivňuje tlak na umístění počtu klientů a kampaní při limitovaném inventory a zákonných limitech. Chceme tak tento trend do příštího roku zase otočit.    

Kapacity reklamního prostoru stanic zastupovaných společností Media Club narážejí na své zákonné limity. Jakým způsobem na to budete reagovat?

Před rokem, kdy se jsme startovali obchodování roku 2021, bohužel vrcholil covid-19, a bylo pro všechny velmi obtížné odhadnout, jak se bude trh vyvíjet. Ne všichni klienti se rozhodli garantovat 100 % celých projektovaných marketingových rozpočtů, a nyní nám odkrývají své rezervy. Jak ale říká náš generální ředitel, nejsme továrna, která může operativně navýšit své výrobní kapacity. Samozřejmě jsme stáli před rozhodnutím, zda některé poptávky zcela neodmítnout, ale my takto postupovat nechceme, speciálně ne vůči klientům s majoritním či 100% splitem u nás a klientů s dlouhodobou úspěšnou spoluprací. Snažíme se tedy nabídnout a využít jiná řešení, jako sponzoring, online videoreklamu či přímo eGRPs, která se stávají standardní součástí bundlu. Media Club také zastupuje mnohá úspěšná rádia, která televizní komunikaci synergicky podporují a kam mohou klienti přesunout část rozpočtů. Naše studie i reálné výsledky kampaní (přes prokliky) podporují podstatně lepší efektivitu crossových kampaní.

Dále pokračujeme ve významných investicích do programu, abychom naši pozici a výkon stanic zvyšovali, k čemuž přispívá také složení našich kanálů.

Samozřejmě do příštího roku hledáme nástroje, abychom se situaci s nedostatkem inventory vyhnuli a poptávku byli schopni plně uspokojit. Výhodu tak mohou získat klienti, kteří např. dokáží své investice naplánovat do úrovně garancí měsíců, či budou v maximální míře využívat stopáže kratší než 30 vteřin. Interně také debatujeme, jak se budeme nově stavět k investicím nad rámec uzavřených objemových garancí, či kde zastropujeme kampaňovou výši komunikace.

I z předcházejících vyjádření zástupců mediálního trhu se zdá být jisté zmiňované navýšení cen televizní reklamy pro rok 2022. Mluví se dokonce až o 15% nárůstu. O kolik konkrétně se ceny za jeden ratingový bod mohou navýšit?

Pokud vezmeme v potaz současný stav poptávky a situaci, že již v tomto období evidujeme vysoký zájem klientů o vyjednávání podmínek na rok 2022, je to velmi pravděpodobné. Podle mého názoru bude 10 % bude minimum. Jistě všichni evidujeme růst sledovanosti placených služeb typu Netflix, který se nám v „covidové“ době dařil efektivně eliminovat a jeho dopad oddálit o skoro dva roky díky celkově vyšší společenskou konzumací televize. Do budoucna je to ale jistě jeden z faktorů, který povede ke snížení sledovanosti terestrického sledování a televiznímu trhu tak ubere sledovanost, a tím pádem i GRPs. Projektujeme si interně dopad do snížení počtu námi generovaných GRPs až o 5 % ročně. Pokud k tomu zohledníme trend růstu televizního trhu (objemů) o 5 % ročně, nemůžeme tak začínat uvažovat jinak, než na inflaci v úrovni minimálně 10 %.

Jaká je podle vás optimální míra cenového navýšení, která by zajistila efektivitu reklamní komunikace, a zároveň nevedla k vyššímu odlivu zadavatelů televizní reklamy?

Domnívám se, že to bude na jednotlivých klientech, aby věděli a zvážili, co je pro ně efektivní. Pokud jde ale o dlouhodobou efektivitu, televize dlouhodobě zůstává nejlevnější a nejefektivnější médium. Peníze na trhu rostou, GRP budou pravděpodobně dlouhodobě klesat, a to přes to, že se nám letos daří meziročně dále zvyšovat inventory o cca 5 %. Každopádně jakékoliv zvýšení sledovanosti a výkonů si vyžaduje čím dál vyšší investice, a i my tak musíme vážit veškeré okolnosti. Současně ale vidíme, že internetové výdaje klientů meziročně výrazně rostou, a to i přes skutečnost, že se ceny pravidelně meziročně zvyšují o 5-10 % ve zvážení celého segmentu on-line.

Jsou to jediné důvody, proč je nutné zdražit? Jaké další mohou hrát roli?

Ty dva hlavní už jsem uvedl. Převis poptávky, výrazně limitovaný prostor, např. proti on-line, s přepokládaným postupným úbytkem GRPs. Třetím jsou samozřejmě náklady. Inflační klauzule má každá dlouhodobější smlouva – distribuční i obsahová. Dalším faktorem je omezenější nabídka na straně nákupu filmů a seriálů, neboť všechna velká studia se zhlédla v přímé distribuci divákům přes své distribuční platformy. Letos nebo příští rok, kromě Netflixu, určitě přijde na trh Disney+, Viacom se svou platformou Sky Showtime, a nejspíš i Warner a Discovery se svojí novou platformou.

Promítá se růst obecné inflace do vývoje inflace mediální? Jak?

Samozřejmě. Kvůli inflaci rostou ceny lidských zdrojů. A naše náklady jsou především lidská práce jak uvnitř firmy, tak na výrobu obsahu. Česká republika se stává velmi zajímavou destinací pro zahraniční filmové a seriálové produkce, a to tlačí ceny výroby nahoru. Navíc inflace sama o sobě v současném rozsahu znehodnocuje hodnotu peněz a ani my nechceme, stejně jako naši klienti, prodávat vlastní práci či její úspěšné produkty levněji, speciálně když je o ně taková poptávka. Inflace se tím stává standardní tržní normou.

Jaký vývoj z pohledu poptávky po televizní reklamě očekáváte ve druhé polovině roku 2021 a v první polovině roku 2022?

Bohužel nemáme křišťálovou kouli. V této nestabilní době je mnoho možných scénářů na příští rok, ale jak jsem již zmínil, evidujeme řadu klientů, a to v mnohem vyšší míře než loni, kteří chtějí začít vyjednávat ceny příštího roku. Jsme proto optimisti a očekáváme, že po našem produktu bude poptávka.

Trh 2022 odhadujeme nadále prorůstový v jednotkách procent. Navíc věříme, že od října budeme schopni i díky fungujícímu programovému schématu, kdy jsme Prima hvězdnou sezónu odstartovali jako pětinásobný vítěz večera, zvýšené nároky trhu uspokojit.

Naši obchodní politiku 2022 a vyjednávání o rozpočtech stavíme tak, abychom uspokojili všechny nasmlouvané peníze a aby se letošní převis znovu neopakoval. Jsme proto připraveni obětovat i případné mírné meziroční snížení objemů. Každopádně letošní podzimní schéma bylo nejdražší, jaké jsme kdy měli, a jsme připraveni v těchto investicích pokračovat. Proto věříme, že díky tomu a nezbytné inflaci budeme schopni vytvořit dostatek prostoru a růst trhu absorbovat.

Vladimír Pořízek, komerční ředitel, skupina Prima Media Club Group

Do roku 2012 pracoval skoro pět let v televizi Prima jako finanční ředitel, poté vedl nákupní sdružení Opera skupiny mediálních agentur Omnicom Media Group. V roce 2014 se na Primu vrátil, a to na post provozního ředitele, později byl jmenován komerčním ředitelem. Před příchodem na Primu byl do roku 2007 finančním ředitelem mediální agentury PHD.