Pohledem zevnitř: Kde skončí cena televizní reklamy?

Cena, magická formule, kolem které se vše točí a rozhoduje. Zvykli jsme si přes ni hodnotit úspěch či neúspěch reklamní kampaně, jako by nic jiného neexistovalo. Všichni jsme opanováni svými obavami, klienti, agentury, vlastnici médií a v neposlední řadě i auditoři. Nenakupuji příliš draho, neprodávám příliš levně, nakupuji přes správný subjekt za skutečně dobrou cenu? Když řeknu, že cena je dobrá, dostanu ještě někdy nějaký byznys?

Všechna média navíc v současné době řeší aktuální inflaci, její vývoj a vliv na spotřebitele. Podívejme se na to, jak je na tom z tohoto pohledu televizní reklama, která je pro mnoho klientů jednou z nejvyšších nákladových položek.

Pro tuto úvahu si je dobré připomenout, že reklamní vysílání má své zákonné limity (v tomto textu se věnuji výhradně reklamě na komerčních TV stanicích, neboť Česká televize má reklamní prostor ze zákona omezen mnohem drastičtěji: na dvou programech může vysílat pouze cca 7 minut reklamy denně, zatímco každá komerční stanice může vysílat každou hodinu 12 minut reklamy). Tyto limity si žádná televize nedovolí překročit, neboť ji hrozí pokuty od Rady pro rozhlasové a televizní vysílání (RRTV), v krajním případě odebrání licence.

Dalším neméně důležitým faktorem ovlivňujícím kapacitu reklamního vysílání je při aktuálních způsobech prodeje sledovanost v podobě ratingů (% sledovanosti v příslušné cílové skupině – GRP). Zde je potřeba zdůraznit, že skutečnost, že některý pořad, TV stanice či TV skupina dosáhla úspěchu v podílu na sledovanosti, ještě zdaleka neznamená, že má absolutně více GRP, neboť pokud celková sledovanost televizního vysílání klesá (což se v posledních měsících děje), může vyšší podíl znamenat pouze to, že je daný subjekt jednooký mezi slepými.

Pokles sledovanosti se dal po uvolnění covidových opatření očekávat, kontinuálně ho pak táhnou dolů streamovací služby a v případě několika posledních měsíců mimořádně příznivé počasí pokles ještě zvýraznilo. Programová oddělení televizních stanic se budou snažit tento trend na podzim zastavit. Z komerčního hlediska si můžeme jen přát, aby nebyla příliš úspěšná Česká televize, neboť vzhledem k výše uvedeným limitům nejsme schopni diváky České televize klasickým komerčním sdělením (reklamní spot) efektivně oslovit, a naopak v této situaci ubývají GRPs komerčním stanicím.   

Když už jsme si naznačili limity komerčního vysílání, můžeme přejit k samotnému obchodu. Začneme poptávkou. Prvních šest měsíců letošního roku zatím nevypadalo, že by na Česko dolehla recese. Počty odvysílaných GRPs sice meziročně nerostly (jsou stále vyšší než v letech 2018 i 2019, kdy pojem covid znalo jen pár odborníků), přesto stanice Media Clubu byly vyprodány na maximum a stanice skupiny Nova se ocitly na nejvyšších limitech vyprodanosti za poslední roky. Pokud bychom započítali celkovou poptávku, tj. i GRPs, které byly poptány, ale nebyly odvysílány, byl by meziroční vývoj televizního trhu v kladných číslech. Ani výhled na podzim nezní nijak pesimisticky. Domácnosti (samozřejmě ne všechny) mají naspořeno z dob covidu, málokterá investice dokáže porazit inflaci, o spoření ani nemluvě. Utratit peníze se tak mnohým jeví smysluplnější, než je nechat požrat inflací. Promítnutí zvýšených cen, především těch za energie, pak pocítíme v plném rozsahu s největší pravděpodobností až na přelomu roku, tak proč si ještě neužít, když nám peníze samy mizí před očima.

Z této situace profitují zejména obchodní řetězce (ne náhodou patří k největším zadavatelům do TV reklamy), prodejci dovolených či spotřebního zboží. Pokud nějaká část trhu klesá, tak to jsou spíše menší klienti, ti větší chtějí naopak navýšit či alespoň udržet svůj share of voice. Televize je pro většinu z nich stále klíčovým médiem, které si málokterý marketingový ředitel dovolí vynechat. Případné ochlazení trhu nás tak čeká až v průběhu příštího roku.

Vlastníci médií však tvoří svůj obsah s více než šestiměsíčním předstihem, takže už nyní jsou nuceni absorbovat zvýšené náklady na výrobu novinek nebo divácky oblíbených pořadů. Obchodní oddělení všech televizí zahajují práci na nové obchodní politice pro nadcházející rok už v průběhu srpna a samotné představení nové obchodní politiky probíhá ve druhé polovině října, tj. v období, kdy poptávka po televizním prostoru dosahuje svého vrcholu. Když televize na podzim 2021 přišly s plánovaným zdražením přes deset procent, všichni kroutili hlavou. Ve světle dnešních čísel se desetiprocentní inflace jeví jako podhodnocená, zejména v situaci, kdy poptávka měsíc co měsíc překračuje nabídku.  

Takže si to shrňme: reklamní limity nezměníme, sledovanost snad stoupne, ale rozhodně nedosáhne covidových úrovní, náklady na výrobu pořadů raketově stoupají a poptávka s vysokou pravděpodobností neklesne.  S mediální masáží o aktuální inflaci a skutečností, že již celá řada samotných zadavatelů TV reklamy své ceny za zboží či služby navýšila, nelze tedy očekávat, že ceny za televizní reklamu zůstanou beze změny. Zbývá jen otázka: O kolik procent to bude?

Tlak klientů na nízké ceny je pochopitelný, ale ve výsledku tratí všichni– klienti, jejichž kampaně nesplňují požadované parametry, mediální agentury, které nemohou naplánovat kampaně podle klientských plánů a samozřejmě i televizní stanice, které přicházejí o příjmy. Není tak vyloučeno, že nás čeká období optimalizace a efektivního zacházení s televizním prostorem, v důsledku čehož můžou někteří klienti při jejich neochotě si připlatit zůstat zbytní.

Autor textu: Martin Nováček, electronic media development, OMD Czech