Pavel Krbec: Věřím eGRPům spojeným s televizním obsahem

Online pojišťovací služba Rixo začala letos více využívat nákup videoreklamy na internetové eGRPy. O tom, jak tato metrika funguje a jak se firmě vyplácí, jsme se bavili s Pavlem Krbcem, generálním ředitelem Rixo. „Když má nějaký produkt alespoň trochu signifikantní přesah do onlinu, tak by eGRPové kampaně neměl opomíjet,“ říká.

O zavedení kompatibilní nákupní jednotky pro televizní a online kampaně se dlouho diskutovalo. Možnost nákupu na internetové eGRPy začlenil letos do své obchodní politiky Media Club. Rixo jako klient nákup kampaní na eGRPy využívá. Jak se s tím pracuje a jde skutečně eGRP srovnat s televizním GRPem?

U vzniku eGRPu jsem byl od samého začátku, věnoval jsem se tomu kdysi ještě v rámci profesního sdružení SPIR. Proto té metrice věřím a ano, internetové eGRPy lze s těmi televizními srovnávat. Na druhou stranu je velmi důležité sledovat, kde se eGRPy „točí“. Na českém trhu vidím asi tři nebo čtyři subjekty, kde nemám obavy o kvalitu eGRPu a o to, abych nepřišel o peníze. Pokud se totiž eGRPy točí na méně důvěryhodných médiích, tak se může stát, že jsou do nich zapojeny robotické imprese, čímž se hodnota eGRPu znehodnocuje.

Podle čeho důvěryhodnost médií vyhodnocujete a co je tedy z vašeho pohledu pro eGRP podstatné?

Podle mých zkušeností jsou důvěryhodné weby televizních stanic. Rixo teď využívá kampaně na videoportálu Media Clubu, kde obavy nemám. Obsah na těchto videoportálech je navíc dlouhý a velmi podobný televiznímu obsahu. Je trochu jedno, jestli si pustím seriál v televizi a k tomu jde reklama, nebo jestli si ten samý seriál pustím v online archívu v rámci VOD nabídky. Divácký zážitek je stejný a jestli jsem nakoupil GRP nebo eGRP, je z mého pohledu trochu jedno. Něco jiného může být počítat eGRPy přes zpravodajský obsah. To je z podstaty těžší, zpravodajská videa bývají krátká a pokud jim předcházejí 20vteřinové spoty, které lze po několika vteřinách přeskočit, tak to srovnatelné být nemusí.

Asi klíčové je, jak se eGRP počítá. Podle starší metodiky, kterou před lety navrhoval SPIR, se počítá jako podíl počtu zahájených přehrání a velikosti cílové skupiny.

Každý z broadcasterů má trochu jinou definici. Pro mě jako zadavatele je nejdůležitější, aby čas, po který lze reklamu přeskočit, byl co nejdelší – ideálně 15 vteřin. Chápu, že lidem, kteří pracují na obsahu, se to nemusí úplně líbit, ale pokud se tento čas stahuje na 5-7 vteřin, tak reklama ztrácí hodnotu. Výkon video webu je třeba taky posuzovat podle délky zhlédnutí spíš než podle počtu video přehrání.

Můžete tedy konkrétně popsat, jak nákupy eGRPu používáte v případě vašich produktů a co vám to přináší?

Rixo je srovnávač pojištění a když děláme reklamní kampaně, tak využíváme dvě hlavní linky. První je srovnávání autopojištění. Lidi si porovnání mohou udělat sami online, a proto si myslím, že v našem případě zasahuje eGRP správnou cílovku. Pokud někdo sleduje seriál přes VOD, tak je pravděpodobně na takové výši, že už si dokáže sám sjednat autopojištění online. Pokud tuto cílovku oslovím v televizi, může dojít k určitému odpadu, protože ne všichni diváci si srovnání online sami udělají. S oslovením přes VOD si myslím, že tato obava odpadá, nebo se výrazně omezuje. To je plus, je to tedy pro nás cesta, jak zasáhnout online komunitu. Ale nemusí to být pozitivní pro všechny firmy. Když se prodává prací prášek, tak část klientely možná nechce řešit věci online. A druhý směr, který nově rozvíjíme, je životní pojištění online. V tomto případě platí ještě víc, že onlinová komunikace je správná. Protože jde o nový trh, který teprve vzniká. Navíc životní pojištění uzavírají často ženy, které také více sledují televizní seriály. Pokud je můžeme oslovit přes VOD, tak si myslím, že to do sebe dobře zapadá.

Z toho plyne, že hlavní benefit spatřujete především v typu cílové skupiny, která VOD konzumuje. Považujete ji tedy odlišnou od televizních diváků, přestože penetrace onlinu je už v Česku masová?

Rozdíly pořád jsou. Někteří lidé jsou tzv. early adaptors a ti na onlinu využívají víc služeb a zkoušejí hned nové věci – například teď už si předplácejí Disney+, přestože u nás ještě ta služba není.  Ti, kteří používají online často, tak už pravděpodobně sledují Netflix. Střední třída, která je online už taky hojně zastoupena, využívá lokální video platformy. Tato skupina nás přesně zajímá, tedy Češi, kteří se posunuli v digitální konzumaci dál. V eGRPu spatřujeme rozšíření něčeho, co víme, že funguje – a to je televizní reklama. A zároveň víme, že oslovujeme cílovou skupinu, kterou pro svůj produkt oslovit potřebujeme.

Pokud máte kampaň v televizi a pak ve VOD, kde kupujete eGRPy, tak lze výsledek takové kampaně vyhodnotit prostým součtem získaných GRPů a eGRPů? Lze s tím takto pracovat?

Je to velmi komplexní. Sledujeme samozřejmě návštěvnost, ale varoval bych před tím, aby byl eGRP chápaný jako výkonový formát, protože je to online formát. Tak to nevnímám. Je to přenesený televizní formát, ale nelze od něj mít větší očekávání než od toho, co se „odtočilo“ v televizi. Myslet si, že velká eGRPová kampaň se okamžitě přetaví v prodeje, tak to je chiméra. Je to podobné jako v televizi. V okamžiku odvysílání reklamy není vidět efekt, ten se projeví až v následujících dnech. Podobné je to i s eGRPy. Protože je ale na onlinu vidět přímý vztah s návštěvností, lze propadnout dojmu, že výkon kampaně lze měřit stejně jako výkonnostní kampaň na Googlu nebo Facebooku. To pak začne selhávat.

O kolik je třeba vytvořit víc eGRPů než televizních GRPů, aby se zvolená cílová skupina začala nějak chovat?

To je specifické produkt od produktu. Limituje mě rozpočet, rád bych si dokoupil dvojnásobný počet GRPů v televizi a stejný počet eGRPů bych si koupil v online, ale musím se chovat hospodárně. O vhodném poměru se diskutuje. Každý si to musí vyzkoušet sám, liší se to podle produktu. Neexistuje univerzální pravidlo, že se GRPy a eGRPy mají nakoupit například v poměru 4:1.

A vy už jste našli vhodný poměr?

Zatím experimentujeme. Je navíc nutné vzít v potaz, že televize má prime-time večer, u VOD je to trochu jinak a s tím je třeba pracovat. Část prodejů na Rixo se odehraje s asistencí operátora, takže když jde televizní reklama večer, tak už operátoři nejsou ve službě. V rámci VOD kampaně si to mohu víc přizpůsobit hodinám, kdy jsou lidé v práci.

Jaké nástroje pro vyhodnocení používáte?

Data si analyzujeme ve velkém detailu. NetMonitor ukazuje nějaké imprese, my ale sledujeme přímou návštěvnost nebo organické vyhledávání klíčových slov. Používáme Google Analytics, interní nástroje a Salesforce.

Co udělat proto, aby se eGRP prosadil jako jednotná metrika napříč trhem?

Bylo by dobře, kdyby byla jednotná měna, ale to si musí vyřešit mediální domy. Dokážu s tím ale pracovat i bez toho. Když videoreklamu nakoupím u velkých videoserverů, tak si to sám přepočítat dokážu. Samozřejmě, pokud by byla jednotná metodika, tak by to bylo lepší. V televizi se GRPy také prodávají na různé cílovky a přepočet je stejně nutné si dělat. Ale možná eGRPů bude do budoucna nedostatek. Jak se zavírá videoobsah za platební brány, tak se z eGRPu může stát extrémně žádané zboží. Za platební bránou lze totiž reklamu umísťovat jen omezeně.

Jak je to s efektivitou televizního GRPu a eGRPU?

Záleží, co se podaří vyjednat si za cenu. Zobecnit se to nedá, liší se to produkt od produktu.

Používáte pro televizní kampaně a video kampaně různé kreativy?

Kreativy jsou si podobné, ale občas uděláme verzi, která je určená speciálně pro online a tady se snažíme do nepřeskočitelné části reklamy vměstnat podstatu sdělení. V kampaních používáme maskota Rixáka a díky televizi jsme si dokázali vybudovat povědomí. Když pak maskota umístíme do online kampaně, tak i v tom krátkém čase 10-15 vteřin si lidi dokážou produkt s maskotem spojit a vědí, o co jde.

Pavel Krbec, CEO, Rixo

Generálním ředitelem Rixo (skupina EMMA Capital) je od května 2020. Předtím pracoval čtyři roky ve společnosti Home Credit International jako ředitel pro onlinovou strategii. V letech 2014–2016 působil ve švédské společnosti MTG (spolumajitel televize Prima), od roku 2008 v TV Nova. V obou společnostech zastával vysoké manažerské funkce pro online vysílání.