Omezení pro přeskakování reklamy vrátilo dvě třetiny GRPs

Od června omezila televizní skupina Prima možnosti pro přeskakování reklamy ve zpětném zhlédnutí u IPTV operátorů. Zavedení zdůvodňovala nutností ochránit si reklamní prostor v návaznosti na rostoucí podíl sledovanosti videa na vyžádání a na rostoucí sledovanost internetových televizí, které díky funkcionalitě zpětného zhlédnutí umožňují divákovi sledovat pořady podle jeho časových možností a zároveň i přeskakovat vysílané pořady včetně reklamních breaků. Prima uvedla, že tento trend by její reklamní kapacitu do budoucna ještě více oslabil. Po prvním měsíci zkušeností komerční ředitel Vladimír Pořízek říká, že díky omezení zamezilo mediální zastupitelství Media Club odlivu asi dvou třetin reklamních GRPs.

Ve společnosti vzrůstají obavy z dalšího vývoje inflace, dopadů na životní náklady a spotřebního chování zákazníků. Má tento vývoj vliv na objednávání televizních podzimních kampaní? Registrujete sníženou poptávku ve srovnání s obdobím před prázdninami?

Pokles poptávky zatím vidět není. Zadavatelé se v covidu naučili žít s tím, že i přes omezení měli lidé naspořeno, a tak dopady těchto opatření nepociťovali na tržbách. Spotřebitelská důvěra se teď sice snižuje a lidé začínají mít obavy, ale na chování zadavatelů velké změny zatím nepozorujeme. Obavy ano a vypadá to, že krize klepe na dveře. Ano, všichni se na ni připravujeme. Ale stejně jsme to viděli v době covidu, kdy se vlastně žádná krize nekonala. Klienti zatím peníze mají a podzimní kampaně plánují. Lidé dosud mají úspory a nezaměstnanost je stále téměř nulová. Důležitý bude postoj vlády. Pokud bude finančně lidem pomáhat a vyřeší ceny energií, je dost dobře možné, v tom nejpozitivnějším scénáři, že žádná velká krize ani nenastane. Na druhou stranu nevíme, co se stane dále, až lidem začnou chodit nová vyúčtování nebo se opravdu v důsledku nedostatku plynu začnou zavírat továrny, a výhled pro rok 2023 je teď předčasné vykreslovat. Záleží na spoustě faktorů. Pracujeme s různými scénáři, ale v tuto chvíli nevíme, co přesně od ledna nastane.

Už alespoň tušíte, jak může vypadat cena televizní reklamy pro rok 2023, když uvážíme, že zájem zadavatelů je velký a reklamní prostor zaplněný?

Poptávka je silná, reklamní prostor naplněný, a hlavně ubývá GRPs v lineární televizi, díky větší konkurenci VOD služeb. Nám navíc rostou vstupní náklady. Všechny tyto okolnosti se pak promítají do naší cenotvorby, a proto plánujeme reklamní ceny pro rok 2023 zvýšit.

A o kolik? ASMEA odhaduje inflaci v TV pro letošní rok na 10–15 %, obecná inflace je na hranici 20 %...

Domnívám se, že to bude v podobné hladině jako loni (navýšení v rozmezí 11–16 %, pozn. red.). Nadále ale sledujeme vývoj na trhu a podle toho se rozhodneme.

Když jste letos na jaře představovali crossplatformní měření AdCross, nastínili jste trendy vývoje pro další roky a z nich mj. vyplynulo, že objem GRP v lineárním TV vysílání se bude snižovat. Registrovali jste v prvním pololetí 2022 snížení GRPs oproti loňskému prvnímu pololetí?

Ano, samozřejmě. Ten trend navíc zesílil i díky tomu, že v minulých letech se díky covidu televizní sledovanost zvýšila, po odeznění covidových opatření naopak strmě klesala, a to se projevuje i v nižším počtu lineárních GRPs. Zatím nedokážeme říct, jak se na počtu GRPs odrazilo spuštění další placené video platformy Disney+, ke kterému došlo v červnu. Pomáhá nám zavedení omezení pro přeskakování reklamy ve zpětném prohlížení u IPTV operátorů, které jsme od června zavedli. Díky tomu se nám zajímavá část GRPs vrátila. Ten trend je ale jasný: i do budoucna očekáváme pokles GRPs v lineárním TV vysílání. Jde jenom o to, jak bude rychlý a jak se projeví v různých diváckých skupinách. Čím víc VOD služeb na trhu bude, tím více času na nich budou lidé trávit, což pokles lineárních GRPs umocní. Lidé se v covidu za služby videa na vyžádání naučili platit, což je také nová věc, protože dlouho panovala skepse, zda Češi budou ochotní za videoobsah na internetu platit.

V červnu jste zavedli omezení přeskakování reklamy ve zpětném zhlédnutí u IPTV operátorů. Kolik GRPs se vám tedy v červenci vrátilo?

Vrátily se tak dvě třetiny GRPs. Většina operátorů má možnost využít toho, že nemusí pouštět reklamní spoty v plné délce jako v lineární televizi, ale zkrácené asi na 3 minuty v breaku. Nicméně ne všichni operátoři byli schopni své systémy takto upravit a tato opatření takto zavést. Dvě třetiny vrácených GRP představují přes 2 tisíce GRPs měsíčně.

Bude se na funkcionalitách pro omezování přeskakování reklamy ještě něco měnit?

Funkcionality zůstávají stejné i na rok 2023. Naší snahou je začlenit operátory do crossplatformního měření sledovanosti. Nyní vkládáme online reklamu u tří operátorů: LepšíTV (GoNet), Sledovani.tv a Grape. Crossplatformní měření nám umožní cílit lepším způsobem na diváky a doručit tak našim klientům lepší afinity na jejich kampaních.

A to by se mělo stát kdy?

Na implementaci nyní usilovně pracujeme s LepšíTV a Sledovani.tv a doufáme, že crossplatformní měření nasadíme v příštích 3–6 měsících.

Poslední roky byly nejen na reklamním trhu ovlivněny covidem a letos na jaře začala válka na Ukrajině. Ovlivnily tyto události chování zadavatelů v jednotlivých segmentech?

V covidové době byly dva problémy: někteří zadavatelé nemohli prodávat, a tak neměli co inzerovat, a druhá skupina, která prodávat mohla, reklamu přestala potřebovat, protože lidé neměli kde jinde peníze utratit, a tak jim tržby rostly do nebes. Navíc si lidé v době covidu hodně peněz i ušetřili a s rozvolňováním začali utrácet, přestože inflace letěla vzhůru.

Pokud jde o Ukrajinu, tak inzerenti nechtěli umísťovat reklamu u válečných pořadů. Museli jsme tak stáhnout vybrané pořady z kanálu Prima Zoom, kde pravidelně zařazujeme válečné dokumenty do programového schématu. Dopadlo to také na zpravodajské weby, které se válce pochopitelně hodně věnovaly, a s tím se moc inzerentů spojovat nechtělo. Jako skupina jsme ale na celkovém reklamním objemu v prvním pololetí pokles nezaznamenali.

Vzhledem k očekávaným trendům, o kterých jsme mluvili, se snažíte na trh prosazovat prodej eGRPů. Jaký je jejich aktuální podíl v cílové skupině 15–69?

Zatím to jsou jen jednotky procent. Jsme pořád na začátku, musíme trh naučit eGRPům důvěřovat. Teď už máme k dispozici data, která potvrzují, že díky eGRPům dokážeme dobře cílit hlavně na mladší cílové skupiny, ženy a zvyšovat tak afinitu kampaní.

Ještě poslední otázka k obchodní politice pro rok 2023. Na jaře jste mluvili o tom, že byste část reklamního prostoru dali do aukce. Platí to?

Část reklamního televizního prostoru budeme dražit pouze v případě nadbytku poptávky. Agenturní vyjednávání procesujeme přes speciální software, ve kterém může každá mediální agentura vidět dohodnuté podmínky a jejich parametry. Cíle jsou zde nastaveny pro každého klienta. Pokud by nastal převis poptávky, mohlo by se stát, že do dražby by spadly dohody s nejnižší hodnotou CPP, pokud nebudou uzavřeny včas. Úplně každý klient bude mít možnost deal uzavřít standardní cestou, ale musí reagovat včas. Pokud ale budou klienti či agentury spekulovat a bude zde převis poptávky nad nabídkou, může se stát, že se přepočítají. Už v minulém roce jsme několik klientů odmítli kvůli tomu, že jejich cena byla extrémně nízká. K tomuto kroku ale vůbec nemusí dojít. Kromě toho v tzv. měsíční aukci prodáváme velmi malou část našich GRPs v případě, že nejsme  v daném měsíci vyprodaní.