Od ikon k alternativám: Jak se měnil marketing cigaret?

Třetina Čechů starších 15 let užívá nikotin a mezi mladými od 15 do 24 let jde dokonce o polovinu. Roste také počet mladých, kteří sahají k alternativám klasických cigaret, zejména k cigaretám elektronickým. Vyplývá to z výsledků reprezentativního šetření o užívání tabáku a alkoholu v rámci České republiky (NAUTA), které každoročně uveřejňuje Státní zdravotní ústav u příležitosti Světového dne bez tabáku.

Nikotin nyní dosažitelný v řadě komerčních podob byl původně dominantně dosažitelný pouze z tabáku, a to zejména jeho spalováním. Trh s nikotinem prošel za posledních několik desítek let dramatickými změnami, ovlivněnými rostoucím povědomím o zdravotních rizicích, přísnou regulací, rostoucím zdaněním i nástupem nových technologií. Tyto proměny se projevily jak v globálním, tak v evropském a českém kontextu.

Zlatá éra cigaret a jejich neomezeného marketingu

Od poloviny do konce 20. století prošel trh s tabákovým nikotinem, zejména v podobě cigaretového průmyslu, vzestupem a v závěru stoleté prvními významnějšími regulacemi. Po druhé světové válce, bylo kouření na vrcholu popularity. Cigarety byly hojně propagovány, často s implicitní podporou celebrit, a dokonce i lékařů.

Marketingová sdělení běžně pracovala s relaxací a úlevu od stresu, sociálním přijetím a sounáležitostí s určitou skupinou, mezi mladými pak s rebélií, nezávislostí či dobrodružstvím. Značky byly tehdy prezentovány jako symboly statusu, svobody, elegance, mužnosti i ženskosti.

Mnohdy se kouření spojovalo dokonce s hubnutím či prospěšností pro zdraví. Pokud jde o samotný prodej, cigarety byly vystaveny všem na očích, typicky v blízkosti pokladen.

Tabákový průmysl investoval obrovské sumy do marketingu. Byť se první vědecké důkazy o škodlivosti kouření začaly objevovat už v 50. letech, k významnějším tlakům na zvýšení jeho regulace to dlouho nevedlo a tabákový průmysl zažíval po několik desetiletí svou pravou zlatou éru.

Marketing nikotinu, potažmo tabáku byl prakticky bez omezení a tabákové společnosti využívaly všechny tehdy dostupné možnosti k propagaci svých produktů. Reklamy v tabákovém průmyslu byly velkolepé, společensky akceptované, měly vysoké rozpočty a přitahovaly velká jména. Krabičky cigaret byly často umělecká díla, s výraznými logy a barvami. Měly evokovat luxus a exkluzivitu a napomáhaly vytvářet emoční vazbu ke značce. Stávaly se i sběratelskými předměty.

Tisk byl tehdy stále mocným médiem s obrovskými náklady a plné stránky reklam na tabákové výrobky v novinách i časopisech byly běžné. Barevný tisk byl stále levnější, kvalitnější a periodika hýřila inzeráty kreslenými i fotografickými, které zdůrazňovaly kvalitu tabáku, aroma i „čistotu" kouře.

Kouření bylo běžnou součástí filmů a seriálů, často bylo zobrazované jako přirozená součást života hrdinů a symbol elegance. Typický byl přímý i nepřímý product placement. Televizní vysílání s dynamickým audiovizuálním obsahem bylo o to efektivnější, že v šedesátých letech ještě mělo punc vnímané převratnosti a novosti, umocňovaný přechodem na barevné vysílání. Tabákové reklamy byly standardní součástí vysílání, s chytlavými slogany a atraktivními vizuály.

Tabák a formule

Sponzoring byl až do prvního desetiletí 21. století zásadní marketingovou aktivitou tabákových společností. Ty byly skutečně masivními sponzory sportovních událostí, kulturních akcí a módních přehlídek. Sponzoring sloužil k budování pozitivního image značky a k obcházení omezení přímé reklamy, které se začaly prosazovat počátkem 70. let v USA a následně v 80. letech i v západní Evropě.

Asociace s úspěchem, výkonem a společenským postavením byla pro výběr klíčová. Dokladem toho může být sponzoring stájí F1. Například spojení Marlboro se stájí Ferrari trvalo 49 let (1973 -2022) a bylo nejdéle trvajícím sponzoringem v historii F1. To, že sponzorovali mnohdy v součinnosti s výrobci alkoholu, nebylo výjimkou. Stáj F1 Mclaren-Mercedes mívala hlavního sponzora West a zároveň Johnie Walker, v rallye pak například Porsche, Ford či Lancia jezdily pod sponzorskou značkou Martini Racing a zároveň  Mild seven a Chesterfield.

V 70. a 80. letech se začala na Západě zavádět první omezení. Šlo o počátek uvádění varování na obalech, nebo právě postupnému zákazu tabákové reklamy v rozhlasovém a televizním vysílání i dalších reklamních nosičích.

A s příchodem 90. let se marketing tabáku začal pod množstvím vědeckých důkazů o škodlivosti kouření a tlakem na ochranu zdraví měnit. Dnes už zůstává jen naprostý zlomek toho, čeho bychom bývali svědky před 30 či 50 lety.

Reklama na cigarety byla za totality vzácností

V Československu byl vývoj velmi odlišný. Marketing tabáku v socialistickém Československu jako pojem ani tržní přístup k řízení podniků přítomen nebyl. Ovšem některé jeho aktivity ano. Jako takový se výrazně lišil od západních zemí, právě kvůli státnímu tabákovému monopolu a centrálně řízené ekonomice.

Na rozdíl od západních zemí byla nabídka cigaret značně omezená, ačkoliv se vyráběly i populární značky. Ty byly snadno rozpoznatelné, ale jejich prezentace byla spíše informativní než lákavá. Propagace kouření byla v podstatě řízena státem a její rozsah byl zásadně menší než v západních zemích. Vlastně šlo o zásobování obyvatelstva kuřivem. Tedy něčím, co bylo vnímáno jako nezbytné a samozřejmě s politickým, případně ideologickým potenciálem. Odkaz na dokument ČT24 kouření zakázáno.

Neexistoval žádný komerční sponzoring a reklamy na cigarety byly extrémně vzácné nebo neexistovaly vůbec. Pokud se objevily, byly spíše informativního charakteru a zdůrazňovaly kvalitu československého tabáku. Chyběla jakákoliv spojitost s bohatstvím, svobodou, dobrodružstvím, protože to by bylo v rozporu se socialistickou ideologií a morálkou pracujících. Reklama se zaměřovala na produkt jako takový, nikoli životní styl.

Reklamy v tisku byly omezené a decentní. Často se objevovaly v ženských časopisech s obrázky žen kouřících v elegantním prostředí, ale bez sloganů, spíše šlo o vizuální umístění v rámci celkové estetiky časopisu.

Kouření bylo běžnou součástí zobrazení života ve filmech a seriálech, ale šlo spíše o reflexi reality než o cílené produktové umístění. Herci kouřili, protože to bylo v té době společensky přijatelné.

Reklamy v socialistickém Československu byly k vidění převážně v prodejnách tabáku a v trafikách, kde byly cigarety vystaveny na pultě za okny. Billboardy na cigarety byly raritou. Byla i omezená síť prodejních automatů, zejména na nádražích. To byla i místa, kde bylo možné spatřit loga upozorňující na zboží.

Devadesátky u nás jako šedesátky na Západě

Až po revoluci a privatizaci státního monopolu se český tabákový trh otevřel západním společnostem, což vedlo k prudkému nárůstu marketingu, který začal naplno využívat možností a komunikačních témat typických pro situaci na Západě o pár desetiletí dříve.

Vizuální identita značek se radikálně změnila. Krabičky získaly lesk, barvy a propracované designy. Reklamy se staly běžnou součástí sportovních i kulturních událostí a všech dostupných médií, často s vysokými rozpočty a chytlavými slogany. Kouření se spojovalo s životním stylem – kampaně spojovaly kouření a značky se svobodou, mládím, dobrodružstvím, sexualitou, úspěchem i relaxací. Sdělení o vysoké kvalitě a prémiovosti produktu zůstalo. Naplno se rozjely marketingové soutěže s atraktivními cenami (auta, dovolené) a k cigaretám byly přidávány dárky (zapalovače, trička, klobouky).

Vedle toho ovšem přicházelo postupné zavádění regulace, které zaváděla i Evropská unie. Šlo například o povinné uvádění zdravotního varování a další omezování marketingu, včetně omezování designu obalů. Časem se i dostavil se zákaz kouření ve veřejných prostorách. V restauracích, na zastávkách hromadné dopravy, v obchodních centrech a dalších veřejných prostranstvích. Úplný zákaz kouření v restauracích a barech vstoupil v platnost v roce 2017.

Odklon od cigaret a proměna marketingu 

V současnosti představuje marketing tabákových výrobků jen zlomek toho, čím u nás býval v porevolučních letech či na Západě v 70. a 80. letech.

Globální zákazy sponzoringu tabákových firem v oblasti sportu a kultury jsou dnes téměř univerzální a i využívání médií doznalo zásadní proměnou – v mnoha zemích včetně Česka platí úplný zákaz reklamy na tabákové výrobky v televizi, rádiu, tisku, na billboardech a obecně v jakýchkoli masových médiích.

S rozvojem digitálních médií ale vznikly nové komunikační kanály, na kterých jdou tabákové společnosti zejména cestou nepřímého marketingu. Využívají k tomu zejména sociální média a influencery, i když se i zde regulace zpřísňuje.

Nemění se pouze marketingová komunikace, nýbrž celá marketingová strategie včetně vytváření sortimentu v souladu s vývojem trhu. Marketingová komunikace pracuje s alternativními produkty namísto cigaret, jako jsou elektronické cigarety, zahřívaný tabák nebo nikotinové sáčky, a je zpravidla postavená na zdůrazňování nižšího zdravotního rizika ve srovnání s klasickými cigaretami. Důraz se také klade na pestrost příchutí a inovace, které mají zlepšit uživatelský zážitek, a PR a korporátní komunikaci, prezentující společnosti jako odpovědné hráče, kteří se snaží o "svět bez kouře" prostřednictvím inovací.

Již v úvodu zmíněná studie (NAUTA) Státního zdravotního ústavu zmiňuje, že zatímco prevalence kouření klasických cigaret postupně klesá, roste podíl uživatelů alternativních výrobků, zejména mezi mladými lidmi. V roce 2022 například mělo zkušenosti s kouřením e-cigaret v posledních 30 dnech přibližně 10 % populace, a 5-11 % 13-15letých dětí užívalo zahřívané tabákové výrobky.

Pokud do „trhu tabákových výrobků" započítáme i nové formy užívání nikotinu (elektronické cigarety, zahřívaný tabák, nikotinové sáčky), pak se celkový trh nikotinových výrobků v Česku nezmenšuje tak výrazně, nebo dokonce stagnuje/roste z hlediska celkového počtu uživatelů nikotinu.

Alternativy pro klasické cigarety, přinesly novou dynamiku na trh, ale zároveň i novou vlnu debat o jejich bezpečnosti a regulaci, která postupně pro tyto produkty také postihuje, včetně zdanění a omezení příchutí. Od října 2023 platí v ČR zákaz uvádět na trh tabákové výrobky s charakteristickou příchutí u zařízení pro nahřívání tabákových náplní. Podobně jako v minulosti v případě klasických cigaret, i v případě jejich alternativ tabákový (dnes už spíše nikotinový) průmysl stále vynakládá značné prostředky na ovlivňování regulace a prosazování svých zájmů.

Autor textu: Oldřich Vávra, Katedra marketingu FPH VŠE