Lidé u obchodních center oceňují šíři obchodů i pohodlí

Pro zákazníky obchodních center je klíčová široká nabídka obchodů a služeb a také pohodlí – jak při nakupování, tak při parkování. Vyplývá to z průzkumu benefitů a motivačních faktorů návštěv obchodních center, které si nechala zpracovat skupiny CPI Property Group. Průzkum realizovala agentura Confess na vzorku s více než šesti a půl tisíci respondentů, kombinovala přitom metody rozhovorů se zákazníky s výzkumem podvědomí pomocí reakčních časů.

Cílem průzkumu bylo zjistit nejen motivátory, ale i změny v zákaznickém chování ve srovnání s rokem 2019, který je z pohledu retailu považován za poslední indikátor normálu před obdobím společenských a hospodářských turbulencí. Výzkum poskytuje unikátní výstupy díky využití kombinace metod Exit Interviews (rozhovory se zákazníky) a výzkumu podvědomí pomocí reakčních časů.

„Obchodní centra začínají být znovu vnímána nejen jako místa pro rychlý každodenní nákup, ale lidé v nich hledají také zábavu, chodí sem trávit čas s rodinou nebo se setkávat s přáteli. Získaná zjištění navíc dále potvrzují nenahraditelnost osobní zákaznické zkušenosti, kterou nedokázal upozadit ani rychlý rozvoj online nakupování. I z toho důvodu jako jediný vlastník na trhu pro nájemce letos spouštíme náš zavedený motivačně-vzdělávací projekt CPI Akademie Retail. Tentokrát se zaměříme na kvalitu zákaznického zážitku v prodejnách. Budeme monitorovat úroveň zákaznického servisu, spokojenost zákazníků a následně oceníme ty nejlepší jednotky,“ popisuje Pavel Urban, který řídí marketing obchodních center skupiny CPIPG.

Oproti roku 2019 zaznamenala obchodní centra nárůst v segmentu praktický nákup, a to o sedm procentních bodů. Ve sledovaném vzorku se jedná zároveň o nejpočetněji zastoupenou skupinu. Prioritním zájmem těchto zákazníků je zejména vyřídit nutné nákupy, ideálně výhodně, což si lze vysvětlit právě dynamickým vývojem posledních let – zejména strmým nárůstem inflace. Sociodemograficky jsou pak poměrně rovnoměrně rozprostřeni do všech věkových kategorií a vykazují lehce vyšší zastoupení žen. 

Nejvyšší průměrnou útratu na jednu návštěvu OC indikovaly segmenty, které navštěvují obchodní centra především za účelem trávení volného času, zábavy a setkávání. Specifickou skupinou jsou pak zážitky s partou, v ní převažují ženy do 29 let. Nakupování pro ně představuje sekundární motiv návštěvy, třetina z nich dokonce uvedla, že průměrná útrata dosahuje maximálně 500 korun.

Ještě o něco zajímavější vhled do nákupního chování spotřebitelů přinesla data získaná na základě výzkumu reakčních časů. „Využitím této metody dokážeme velmi dobře popsat rozdíl mezi tím, co zákazníci o svých preferencích tvrdí, a tím, které benefity jako důležité vyhodnocuje jejich mozek. Kombinace klasického dotazování a výzkumu podvědomí pomocí reakčních časů na takto širokém vzorku proto poskytuje skutečně ojedinělý vhled do zákaznického chování a motivačních faktorů návštěv obchodních center,“ vysvětluje Kristina Hanušová z agentury Confess.

V rámci zkoumání reakčních časů byla zjišťována míra důležitosti jednotlivých atributů obchodních center. Ukázalo se, že zákazníci očekávají širokou nabídku obchodů a služeb a také pohodlí, a to nejen při nakupování, ale i při parkování. Podvědomě pak přisuzují značný význam věrnostním programům, příjemnému prostředí, ekologii a CSR, ačkoliv při běžném dotazování hodnotí tyto parametry jako průměrně důležité. 

„Retail tvoří druhý největší segment portfolia skupiny, a tudíž hraje významnou roli v naší korporátní ESG strategii. Neustále přemýšlíme nad možnými inovacemi a zelené nájemní smlouvy se již stávají běžnou součástí našich obchodních vztahů. Těší nás, že toto hledisko není lhostejné ani zákazníkům,“ popisuje postoj CPIPG Pavel Urban. Ve stejné skupině motivačních faktorů figuruje také bohatá vánoční výzdoba, jejíž energetická náročnost byla diskutována v době energetické krize. Naopak jako zcela irelevantní byly hodnoceny dříve vyhledávané pokrytí bezplatnou wi-fi sítí či vztah k obchodnímu centru jako místu, kam lidé chodí už dlouho.

-stk-