Láska ke značce k růstu nevede, důležitější je vybavitelnost a dostupnost

Láska ke značce (brand love) není klíčem k jejímu růstu. Důležitější je, aby si ji zákazník dokázal vybavit v co největším počtu nákupních situací a aby ji dokázal rychle rozpoznat. Na čtvrteční konferenci Brand Management o tom ve svém vystoupení mluvila Rachel Kennedy z Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science. Vycházela přitom mimo jiné ze studie vedené Jordanem Whitem, která zkoumala vztah spotřebitelů ke značkám.

Výzkum zahrnoval zhruba 5000 amerických kupujících, 165 značek a kategorie, u nichž se předpokládá nadprůměrně silný vztah spotřebitelů ke značkám. Šlo například o luxusní zboží, běžecké boty, automobily, nealkoholické nápoje nebo iPhony. Studie tedy testovala lásku ke značkám (brand love) v prostředí, které mu mělo být maximálně nakloněné.

Zákazníci značky nemilují. Víc vyjadřují důvěru

Výsledky ukázaly, že přibližně čtyři z deseti kupujících v kategorii označují alespoň jednu značku za značku, kterou milují. U jednotlivých značek je ale podíl výrazně nižší. Zhruba 80 až 90 procent kupujících většinu značek, které v dané kategorii nakupují, za „milované“ nepovažuje. „Většina kupujících většinu značek, které kupují, nemiluje. Tečka. A ani to nepotřebují,“ shrnula.

Rozdíly jsou patrné i mezi jednotlivými kategoriemi. U bank například svou banku označují za „milovanou“ přibližně tři procenta zákazníků. Sedmkrát více lidí je ale ochotno říct, že jí důvěřuje. „Lidé jsou sedmkrát ochotnější říct, že své bance důvěřují, než že ji milují,“ doložila.

Lidé, kteří značku označují za milovanou, ji podle prezentovaných dat častěji doporučují a mají větší záměr ji znovu koupit. Jejich skutečné nákupní chování se ale zásadně neliší. Nakupují i konkurenční značky, a to podobně předvídatelným způsobem jako ostatní kupující.

Značky jako mentální zkratky

Podle Ehrenberg-Bass Institute proto není potřeba stavět růstovou strategii na snaze vytvořit ke značce hluboký emoční vztah. Důležitější je mentální dostupnost, tedy pravděpodobnost, že si člověk značku vybaví nebo ji zaznamená v konkrétní nákupní situaci. „Pokud bych byla vaším generálním či finančním ředitelem, neschválím žádnou investici do aktivace, která se ospravedlňuje snahou prohloubit emocionální dopad,“ sdělila pražskému publiku.

Kennedy ale upozornila, že mentální dostupnost není totéž co povědomí o značce nebo „top of mind“. Paměť funguje v závislosti na situaci a kontextu. Spotřebitelé navíc nemají jeden pevný seznam značek, které zvažují v celé kategorii. Například při rozhodování o hypotéce může většina lidí uvažovat pouze o jedné či dvou značkách. Tento přístup vychází z předpokladu, že lidé při nákupech nechtějí věnovat značkám více pozornosti, než je nutné. Značky proto fungují jako mentální zkratky, které usnadňují rozhodování. „Kupující jsou kognitivní skrblíci. Pokud se můžou vyhnout přemýšlení, vyhnou se mu.“

S mentální dostupností souvisejí takzvané „category entry points“. Jde o situace, potřeby nebo myšlenky, které člověka přivádějí do nákupní kategorie. Může jít například o hledání dárku, snahu udělat radost dětem nebo odměnu pro sebe. Podle Rachel Kennedy není možné tyto vstupní body „vlastnit“. Značka ale může být spojena s co nejširším spektrem situací, ve kterých lidé kategorii nakupují.

Rozdíl mezi velkými a menšími značkami spočívá mimo jiné v rozsahu těchto asociací. Značka s penetrací 66 procent může být spojena s více než tuctem vstupních bodů u 64 procent svých kupujících. U značky s penetrací 11 procent se naopak téměř čtyři z deseti kupujících nespojí s žádným vstupním bodem. „Velké značky vyhrávají. Znají je víc lidí a znají je z více věcí. To je podoba úspěchu, ne láska ke značce,“ dodala.

Distinktivní prvky pomáhají značku rychle rozpoznat

Další část vystoupení se věnovala distinktivním prvkům značky, které umožňují jednoznačně spojit komunikaci se značkou, nikoli s konkurencí. Distinktivní prvky mohou být vizuální, například charakteristický tvar obalu, typografie nebo maskot, ale také zvukové i čichové. Jejich význam spočívá v rychlosti rozpoznání značky a možnosti používat je napříč různými sděleními a médii. Zároveň mohou značce pomoci odlišit se přímo v místě nákupu. Úkolem marketérů je existující distinktivní prvky chránit a zároveň budovat další. Samotný výrazný prvek ale nestačí. Aby se spojení se značkou v paměti vytvořilo, musí být komunikace také dostatečně zajímavá, aby jí lidé věnovali pozornost a zapamatovali si ji.

Rámec představený na konferenci staví růst značek především na získávání většího počtu kupujících a na rozšiřování mentální i fyzické dostupnosti. Čím více lidí značku zná a dokáže ji spojit s větším množstvím nákupních situací, tím více příležitostí má značka být zvažována a nakupována.

Rachel Kennedy zároveň zpochybnila některé tradiční marketingové koncepty, jako jsou top of mind, segmentace, targeting nebo positioning, pokud jsou používány jako hlavní vysvětlení toho, jak funguje lidská paměť a růst značek. Tu označuje za komplexnější.

Závěrečný vzkaz marketérům směřoval k rozdílu mezi jejich pohledem a pohledem běžných kupujících. Lidé z marketingu věnují značkám podstatně více pozornosti než spotřebitelé. Právě tuto skutečnost by měli marketéři při rozhodování zohlednit a více se dívat na značku perspektivou člověka, který ji řeší jen v okamžiku konkrétní nákupní potřeby. „Marketéři o značkách přemýšlejí mnohem víc než běžní spotřebitelé. Je proto snadné ztratit schopnost dívat se na svět očima lidí, kteří značky nakupují. Smiřte se s tím, že jste v tomto ohledu trochu divní, a nezapomínejte, že kupující uvažují jinak než lidé z marketingu,“ uzavřela.