Kvalita je základ, teď potřebujeme přidat emoce

Baťa Brand Team zahájil svou činnost letos v dubnu. Proč se usadil právě v Praze?

Prahu si náš tým, čítající tři lidi, zvolil kvůli tomu, že Baťa pochází původně z České republiky. Navíc sídlíme na Václavském náměstí v horních patrech obchodního domu, který představuje v rámci naší sítě nejdůležitější vlajkovou loď. Slouží nám jako zdroj inspirace a umožňuje nám být našim zákazníkům stále na blízku.

S Brand Teamem jsme začali v dubnu, kdy jsem přiletěl z Chile do Prahy. Do té doby jsem pro Baťu v Latinské Americe pracoval 21 let. V našem regionu značka vždy hrála důležitou roli, a to nejen jako zaměstnavatel, ale i jako aktivní činitel společenského života, zasazovala se o výstavbu domů, podporovala sport. Pracoval jsem jak na straně retailu, tak brandingu. Téměř 10 let jsem vedl dětskou značku Bubblegummers, u které jsme na úrovni našeho obchodního oddělení řešili vše, od podoby kolekce, přes pricing až po komunikaci, a to vždy v souladu s DNA značky. Ročně jsme prodali i 10 milionů párů bot. Dovolím si tedy říct, že mám zkušenosti s tím, jak budovat značku konzistentně a koherentně. Dalším členem týmu je Tiago Solca, který pochází ze Švýcarska a působil na trhu v Indonésii, a Diana Li, jež přichází z Peru. Oba dva jsou experti na marketing a zároveň do naší práce vnáší akademickou zkušenost.

Čemu jste se doposud věnovali?

Právě teď se snažíme redefinovat, co Baťa po celém světě přesně znamená. Dosud jsme se snažili porozumět trhům, zabývali jsme se historií značky, hodně času jsme strávili v archivech a procházením starších průzkumů. Nyní plánujeme ve 12 zemích spustit nový průzkum s cílem zjistit, co si o naší značce myslí spotřebitelé. Dotazovat se budeme v České republice, Itálii, Švýcarsku, Kolumbii, Peru, Chile, Keni, Jihoafrické republice, Indii, Pákistánu, Bangladéši, Indonésii a Malajsii.

Co od takového celosvětového průzkumu očekáváte?

Doufám, že nám potvrdí, že kvalita je v našich produktech opravdovou nutností. Víme, že naše značka je synonymem pro dobrý poměr cena – kvalita, který jde ruku v ruce s pěknými obchody a perfektními službami. Vše, co potřebujeme, je být na naši značku, která se pohybuje ve středu spektra, patřičně hrdí. Naši zákazníci musí mít pocit, že u nás skvěle nakoupili. Na základě našich zjištění a výsledků průzkumu chceme definovat vizi, kde by měla být značka za deset let a k tomuto cíli budeme směřovat krok za krokem.

V tomto ohledu již rozbíháme ve spolupráci s našimi vývojovými centry menší projekty. Jedním z nich je hledání klíčového projektu, který by se mohl stát celosvětový. Už jsme kontaktovali naše centra v Indii, Singapuru, Chile, Itálii a v České republice s tím, že bychom chtěli, aby na společné schůzce prezentovali své produkty, o nichž se domnívají, že by se mohly obstát po celém světě.

A to bude sloužit jako inspirace pro světový trh?

Ano, účelem je najít kritéria, podle kterých bychom poznali, zda to či ono budeme prodávat na světové úrovni, či s tím zůstaneme jen na úrovni regionální. Pokud cestujete, určitě si všímáte, že existují napříč světem standardy, například baleríny nebo mokasíny, na druhou stranu existují ale i lokální vzory. My tak chceme vytvořit kolekci, která by mohla být celosvětová, a na jejím základě bychom vylepšili i způsob, jakým komunikujeme, a náš merchandising. Potřebujeme našim zákazníkům vysvětlit dobrý poměr ceny – kvality.

Budete tedy v návaznosti na novou vizi měnit image a positioning značky?

Nejdříve si počkáme na výsledky průzkumu, protože ty nám poskytnou v rozhodování potřebnou sílu. Poté záleží na rozhodnutí top managementu. Naším úkolem je dostat se pomalu a hluboko do DNA značky. Nemusíme nikterak spěchat, což je v současnosti dost neobvyklé. Myslím si, že první kroky provedeme příští rok. Neplánujeme ale změnit značku kompletně, to by nedávalo smysl. My ji potřebujeme jen redefinovat v závislosti na nových spotřebitelských potřebách.

Jak se spotřebitelské potřeby proměnily?

Dnes jsou spotřebitelské potřeby úplně jiné než před dvaceti lety. Je zde například mnohem více konkurentů. V minulosti působilo na trhu pár značek, nyní s internetem jich je nespočet. Baťa byla vždy značkou pro každého z rodiny, vyrábíme boty pro muže, ženy, děti, do práce, pro sport i do divadla, zatímco naši konkurenti jsou mnohem více specializovaní. Existují značky, které se zaměřují jen na letní obuv, nebo tenisky. A spotřebitelé si již zvykli, že pokud potřebují nový pár tenisek, jdou do Foot Locker. Další věcí jsou technologie, za které jsou spotřebitelé ochotní dát hodně peněz. A nakonec, kompletně se proměnila komunikace. Lidé přes 40 let jsou zvyklí od značek toho hodně akceptovat, ale mladší generace neakceptuje nic. Mladí lidé jsou neuvěřitelně dobře informovaní a snaží se dostat to nejlepší. K nim musí být značky upřímné, pokud nedodrží slovo, své zákazníky ztrácí.

To vše je pro nás výzva. Jsme značka uprostřed, která však musí mít jasnou a silnou pozici i propozici. Pro nás je základem kvalita, ke které nyní potřebujeme přidat emoční pouto. Značce dnes již nestačí jen racionální důvody k nákupu, musí dokázat, aby se její zákazníci cítili šťastně, pohodlně a chytře. A s touto DNA značky musíme začít už v našich výrobnách, vývojových centrech a obchodech. Každý z firmy musí pracovat podle naší kultury a hodnot značky.

Změní se tedy s redefinovanou značkou i přístup společnosti ke komunikaci?

Upřímně, Baťa není společností, která by do médií investovala příliš peněz. My musíme využít naší výhody v podobě šesti tisíc obchodů, které máme umístěny většinou v nejlepších lokalitách ve městě. Obchod bude určitě důležitou součástí naší komunikace. Chceme, aby naše komunikace v místě prodeje byla jasná, využívat budeme výlohy i regály. Budeme mluvit jinak k ženám a mužům. Kromě pověsti, kterou si zákazníci sdělují mezi sebou, zapojíme do komunikace technologie, displeje. Na druhou stranu, musíme zapracovat na našem e-shopu, který by měl zrcadlit kamenné prodejny. Za tímto účelem také potřebujeme přijít se skvělým produktem, například v podobě páru kožených bot za 1 500 korun, který by se stal best-sellerem. Opravdu potřebujeme, abychom byli na své produkty i značku hrdí, abychom využívali našich zdrojů a netlačili se někam, kde to nedává smysl.

Baťa je původně českou firmou, nicméně lidé z různých zemí jsou přesvědčeni, že pochází právě od nich. Jak je to možné?

Vysvětlit je to jednoduché, ale pochopit je to složité. Máte pravdu, že i v Chile si lidé myslí, že Baťa je chilská značka. Důvodem je, že Tomáš Baťa poslal své lidi zakládat firmu všude po světě již ve 30. letech minulého století. Ti postavili na místě továrny, otevřeli první obchody a se značkou nerostla jen má generace, ale i generace mých rodičů. Navíc firma byla vedena i místními lidmi a tedy dokázala dokonale rozpoznat a uspokojovat potřeby na daných trzích. Tak proto.

V České republice jste od dubna. Překvapilo Vás zde něco ve srovnání s Chile?

Musím říct, že Česká republika je opravdu skvělé místo k životu, Praha je nádherná a počasí je pro nás prozatím fajn. Pokud srovnám český trh například s italským, vidím, že Italové jsou přece jen v oblékání o něco elegantnější. Zde pozoruju velký rozdíl mezi ženami a muži, zatímco ženy se oblékají velmi dobře, muži jsou podle mě trochu neotesaní. I když jedou do práce, vypadají jako, kdyby se chystali do lesa. Ale každopádně průměr je zde ve srovnání s Latinskou Amerikou lepší. Máte zde mnohem silnější střední třídu, u nás je distribuce peněz velký problém, máme bohaté a chudé, nic mezi tím.

Navíc hodně zemí našeho regionu je, co se módy týče, rozděleno na různé trhy. Například v Chile máme kolem Santiaga lidi, kteří jsou více „španělští“, na jihu jsou „vážnější“ Indiáni, u Santa Cruz se zase oblékají jako Brazilci. Oslovit svou nabídkou musíte umět každého.