KPMG: Nejlepší zákaznická zkušenost v ČR je s bankami

Češi u značek nejvíce oceňují férový přístup a rychlou nápravu chyb. Největší rezervy mají podle nich v naplňování zákaznických očekávání. Ukazuje to rozsáhlá studie „Fair play: 100 nejlepších zákaznických zkušeností v Česku 2017“, kterou na vzorku pěti tisíc respondentů realizovala na tuzemském trhu společnost KPMG.

Studie měřila zákaznickou zkušenost metodou KPMG Nunwood na základě šesti pilířů: integrity (tedy vše, co firma  dělá proto, aby se zákazník cítil být na prvním místě), řešení problémů (jak se firma dokáže postavit k řešení nastalých problémů), očekávání (schopnost firmy porozumět, nastavit a řídit očekávání svých zákazníků), čas a úsilí (náročnost zákazníkovy interakce s firmou), empatie a personalizace. 

Čeští zákazníci si bez ohledu na odvětví váží toho, pokud si produkt či službu mohou pořídit rychle a bez překážek. Dobře na ně působí, pokud si firma uvědomuje jejich jedinečné potřeby a je schopna se jim přizpůsobit, ale cítí zde zatím dost velké mezery. Prostor je velký také na poli očekávání. Právě kvůli nenaplněnému očekávání čeští zákazníci firmám ve srovnání se západními trhy méně důvěřují. „Například ve srovnání s Velkou Británií jsou Češi ke značkám obezřetnější. Mnohem častěji předpokládají, že je bude chtít někdo natáhnout, což pravděpodobně vyplývá z naší historické zkušenosti,“ vysvětluje Michal Pobuda, šéf týmu zaměřeného na zákaznickou zkušenost KPMG. 

Značky si tak mohou získat zákazníky svým vstřícným přístupem, například při vracení zboží. Snížení rigidních kontrol při reklamaci sice může přinést určité ztráty, ale dokáže posílit loajalitu zákazníka. „Stále ještě platí, že průměrného českého zákazníka až šokuje, když jeho reklamace zboží proběhne v klidu a on se při tom nemusí cítit jako kriminálník. A priori jsou Češky a Češi i dnes v takových situacích připraveni na konflikt,“ dodává Michal Pobuda. 

I nadále jsou Češi v celoevropském srovnání extrémně citliví na cenu. V poslední době však přestává být klíčovým měřítkem a do popředí se v souvislosti s technologickým pokrokem a rozvojem sociálních sítí dostává celková hodnota zákaznické zkušenosti – tedy i servis, kterou lidé za své peníze. Nejochotněji si zákazníci připlatí za gastronomické zážitky.

Podle KPMG patří mezi tři nejoceňovanější značky na trhu banky: Air Bank, Equa bank a Fio bank. Do první desítky se dále zařadila Formaggeria Gran Moravia, Student Agency, Kanzelsberger, Ugo, Rohlik.cz, Neoluxor a Mobil.cz. 

„Český zákazník také ocení, když zákaznická zkušenost odpovídá tomu, co značka tvrdí ve své reklamní komunikaci,“ podotýká Michal Pobuda. Je tedy otázkou, zda se do příštího výzkumu promítne například zkušenost s Air Bank, která od roku 2012 tvrdila klientům, že výhodné podmínky spořicích účtů zachová „napořád“, přičemž je ale letos zrušila. Podle serveru Aktuálně.cz prohlásila tuto reklamu Rada pro reklamu za klamavou.

TOP 100 značek podle zákaznické zkušenosti

Sběr dat probíhal v první čtvrtině letošního roku na vzorku 5 000 respondentů, kteří hodnotili celkem 220 značek v devíti odvětvích. Značky byly vybírány zejména na základě jejich dostupnosti na českém trhu. 

-stk-