Komunikace udržitelnosti musí být hlavně transparentní

Především transparentní by měla být komunikace aktivit firem na poli udržitelnosti, vyplynulo ze semináře pořádaného v rámci OMG Sustainability Dialogue, na kterém vystoupili Vladimír Víšek z iniciativy No Greenwashing a Ivana Hekerle, spolumajitelka organizace CIRA Advisory. Zástupcům klientů skupiny Omnicom Media Group poskytli doporučení a tipy, jak odpovědně komunikovat udržitelné aktivity a zároveň nesklouznout ke greenwashingu. Ten je definován jako klamání spotřebitele o ekologické prospěšnosti produktu, služby či celé firmy.

Jak na příkladech některých reklamních kampaní ukázal Vladimír Víšek, rysy greenwashingu může komunikace firem nabývat i nevědomky nebo neúmyslně. Například společnost Walmart obdržela před pěti lety na základě rozhodnutí soudu v Kalifornii pokutu ve výši 1 mil. USD za to, že komunikovala používání jednorázových plastů, které omylem označovala za ekologicky rozložitelné.

Účastníkům setkání popsal „sedm hříchů greenwashingu“ spojených s komunikací udržitelnosti, přičemž v současnosti za nejrozšířenější označil hřích nedostatku důkazů – tedy situace, kdy firma promuje své ekologické aktivity, aniž by uváděla konkrétní fakta a její tvrzení nelze nijak dohledat a ověřit. Za další komunikační hříchy lze označit například i vágní nevýstižná zvolání, která vytváří jen zdání udržitelného chování (např. používání výrazů „green“, „eco“), aniž by byly uvedeny další souvislosti nebo hřích bezvýznamnosti, kdy firma komunikuje něco, co musí ze zákona stejně dělat.  K dalším patří i lživá komunikace, používání vlastních certifikátů, které mají dokázat, že se jedná o ekologicky vyrobený produkt a také je třeba dávat pozor na to, aby nebyla v rozporu komunikace udržitelnosti konkrétního produktu s celou kategorií výrobků, do které patří (hřích menšího zla).

Zdůraznil proto, že je třeba ověřovat srozumitelnost sdělení a transparentně komunikovat změny ve výrobě. Upozornil ale, že nejde jen o to témata udržitelnosti komunikovat, ale také o to, aby strategii udržitelnosti rozuměla a naplňovala celá firma. „Být transparentní a vysvětlovat, jak se chováme a na čem pracujeme. Neměli bychom se bát, jinak se nepohneme z místa,“ uvedl Vladimír Víšek.

Na jeho slova navázala Ivana Hekerle, která upozornila na chystanou evropskou směrnici Green Claims, vymezující, jak budou firmy moct o svých udržitelných aktivitách komunikovat. Ekologická tvrzení mají být podle směrnice spolehlivá, srovnatelná a ověřitelná v celé EU. Jejím cílem je chránit spotřebitele před greenwashingem. Tvrzení nebo štítky, které používají souhrnné hodnocení celkového dopadu produktu na životní prostředí, už nebudou povoleny (pokud EU pravidla nestanoví jinak).

Pokud firmy nebudou uvádět v komunikaci jasné důkazy o aktivitách, které promují, bude takový přístup považovaný za greenwashing. „Doporučujeme být co nejkonkrétnější – například odkud suroviny jsou, kde byl výrobek zpracován, kde byl zabalen, jak se dostal do obchodu,“ naznačila cestu ke správné komunikaci.

Zásady správné komunikace udržitelnosti shrnula Ivana Hekerle do čtyř bodů:

• Transparentní: komunikovat s cílovými skupinami o udržitelných aktivitách, vyhýbat se hříchům greenwashingu, zejména skrytému kompromisu (produkt se označuje jako zelený jen na základě některých atributů) nebo menšímu zlu (produkt je představován jako nejúspornější, ale prospěšnost celé kategorie je přinejmenším sporná).
• Autentická: komunikace se ideálně váže k odvětví, ve kterém firma podniká a dělá tak aktivity, na které má přímý dopad. Jsou stanoveny prioritní oblasti, na které se firma dlouhodobě soustředí.
• Důvěryhodná: podporuje se použitím certifikací od věrohodné třetí strany, aktivity v oblasti udržitelnosti se rozšiřují, nejde jen o „výkřiky do tmy“ pro PR kampaně.
• Pozitivní: pozitivní sdělení je zajímavé a atraktivní pro koncové spotřebitele. Lidé chtějí vidět pozitivní sdělení a slyšet přínos pro sebe.

Rovněž zdůraznila, že priority a strategie firmy v otázce udržitelnosti by měly prostupovat celou firmou a od ní odvozovat komunikaci. Ta by vedle výše zmíněných hodnot měla být také kontinuální, což je důležité pro budování povědomí o spotřebiteli.

CIRA Advisory doporučuje firmám Manuál udržitelnosti komunikace bez greenwashingu, který sestavila. 

-mav-