Komentář: Čísla streamovacích videoslužeb nesedí

Při pohledu na reklamní plochy v Praze to vypadá, že streamování podlehlo už celé Česko. Aktuálně není možné přehlédnout reklamu jak na české Voyo, tak obdobně ve virtuálním prostoru vyskakuje reklama na HBO Max. Kolik lidí si online videotéky předplácí? A může stream vůbec dohnat lineární televizi?

Pokud budeme chtít dohledat konkrétní čísla, dostaneme se k velkému paradoxu. Na jedné straně tu stojí velké, globální značky jako Netflix, Amazon Prime nebo právě HBO Max, které ale detailní čísla neprozrazují, existují jen odhady trhu. Ty hovoří o vyšších stovkách tisíc předplatitelů dohromady za všechny tyto služby. Ale ani tato čísla by zřejmě nebyla bez výhrad. A to už jen z toho důvodu, že například Netflix a další mají své promo zastoupení v nabídce operátorů. Už to samo o sobě znepřehledňuje situaci, a to zejména v rozdílu, kdo je tedy předplatil a tudíž skutečně platí za obsah a kdo je jen divák a dívá se zadarmo.

Neplatí to jen o nadnárodních gigantech. Jejich dominanci se snaží narušit lokální platformy. Některé z nich existují dlouho, ale mnohdy o nich pořádně nikdo nevěděl, až teprve s boomem streamu dávají o sobě vědět. A to dokonce tak, že se nebojí prohlašovat, že mají stovky tisíc předplatitelů.

Moment, je to vůbec možné? Jen pro srovnání, proti tomu všemu výše zmíněnému totiž stojí data Českého statistického úřadu. Podle jeho průzkumu bylo loni v tuzemsku 1,4 milionu diváků streamovacích služeb. Tady všechna ta optimistická čísla začínají narážet. Nejde totiž o předplatitele, ale o počty diváků. A diváků je vždy víc než předplatných. Zahrnují totiž sdílené účty, rodiny, zkušební přístupy zdarma a další marketingové akce. Když už jsme u toho marketingu, tak ten dokáže být šikovný pomocník. Zejména pokud jde o práci s čísly. Právě zvýhodněnými balíčky a nejrůznějšími akčními nabídkami se slevami lze čísla uměle navyšovat. Často však jen krátkodobě. Nebo v případě výhodných synergií umně získávat předplatitele, kteří mnohdy ani neví, že se předplatiteli stali. Třeba tak, když k internetu nebo telefonnímu tarifu získáte online videotéku jako dárek, čehož si ani nemusíte všimnout, natož pak si ji vůbec kdy pustit.

Navíc kdyby tomu opravdu tak bylo a nějaká taková tuzemská platforma měla úspěch, mělo by klasické lineární vysílání značný propad ve sledovanosti. Však už mezi profesionály z tuzemské mediální scény probíhají pochybovačné úvahy, že výnosy generované pouze z předplatného takovýchto služeb prozatím nedávají ekonomický smysl. Byl by totiž na úkor klasické televize. Tyto diváky nemá kdo nahradit a příjmy z předplatného tady zdaleka nebudou takové, aby dorovnaly příjmy z klasické televize.

Zůstaňme raději při zemi a nemalujme si zbytečně vzdušné zámky. Všichni moc dobře víme, jak moc jsou Češi konzervativní diváci klasické televize, ale především víme, jak moc ochotni jsou si připlácet za něco extra. Reálně platících diváků za streamovací služby dohromady nebude víc než tři čtvrtě milionu. Přičemž drtivou většinu z nich budou mít ti, co trh významně pomohli budovat, tedy Netflix a HBO Max.

Streamovací služby se již několik let předhánějí v rekordech, jednou v počtu diváků, podruhé v počtu předplatitelů, jindy zas v útratách za výrobu obsahu, nebo čistě jen za jeho šíři. Ta honba za čísly je samozřejmě jistým způsobem nutná. Oproti lineární televizi jsou předplatitelé v podstatě jediným zdrojem příjmů. Tudíž je třeba, aby čísla pěkně rostla. Navíc streamovací služby se staly trendy záležitostí a přitáhly k obrazovkám i ty diváky, kteří často ani nemají doma televizi. Jsou to vlastně „startupy“ mediálních domů nebo v případě Netflixu jde o startup sám o sobě. A jak už to tak bývá, startup pokud neroste, tak jen pálí peníze a je otázkou, kdy skončí.

A když jsme u těch čísel, tak přehlednost v nich se snaží udělat Netflix. Jeho pilotní projekt v zemích jako Kostarika, Chile, Peru má odfiltrovat sdílená hesla a donutit tak tyto předplatitele ideálně začít platit, nebo celé skupince sdílejících účet zdražit předplatné. K odfiltrování podobného problému se sdílením hesel a účtů je v Česku zatím cesta daleká. Naopak už teď víme, že v půlce června spustí svůj program i Disney+. A pomyslná hra na nejúspěšnější platformu se stane ještě nepřehlednější. Jak už to tak bývá, nováček na trhu se nemůže nechat zahanbit a konkurence už vůbec ne. Opět budou muset všichni růst a tedy vykazovat nová, optimistická čísla.