Klient nepotřebuje další dashboard. Potřebuje vědět, co udělat

Mediální agentura Initiative se po globálním převzetí IPG skupinou Omnicom začleňuje do struktury Omnicom Media. Získává tak přístup k širšímu datovému, technologickému a expertnímu zázemí. Zároveň ale stojí před výzvou zachovat si vlastní DNA, blízkost ke klientům a rychlost rozhodování. Vedení české Initiative od února zastává Marek Miláček, který předtím působil jako Client Service and Development Director v OMD.

Integraci přitom nevnímá jen jako otázku systémů a procesů. Za zásadní považuje především lidi, rozvoj týmu a schopnost adaptovat se na měnící se prostředí. V rozhovoru také vysvětluje, proč samotný reach nestačí, jakou roli budou hrát retail media, marketing mix modeling nebo měření pozornosti a kde vidí skutečný potenciál umělé inteligence. Za všemi těmito změnami ale vidí ještě jednu, možná důležitější výzvu: proměnu samotné role mediálních agentur. Ty podle něj musí přestat soupeřit jen cenou a objemem nakoupených médií. Technologie budou mít dříve či později všichni. Rozdíl udělají lidé, jejich zkušenosti, vlastní úsudek a schopnost přinášet klientům skutečnou hodnotu. „Klient nepotřebuje dalšího dodavatele, potřebuje partnera, který mu ve složitém prostředí zjednoduší rozhodování a přispěje k růstu jeho businessu,“ říká Marek Miláček.

Stejně jako UM prochází od letošního jara integrací do skupiny Omnicom také Initiative. Které oblasti bylo dosud nejnáročnější sladit?

Jsme někde uprostřed cesty. To viditelné, tedy stěhování, systémy a procesy, máme z velké části za sebou. To těžší teprve běží, a to je lidský rozměr. Mění se způsob práce i mindset, a to se nedá nařídit ani naplánovat v excelu. O to víc si cením lidí v Initiative, kteří do změny jdou s otevřeností a nasazením, i kolegů z Omnicomu, kteří nám s integrací aktivně pomáhají.

Zároveň si hlídám jednu zásadní věc, a to abychom cestou neztratili to, v čem byla Initiative vždycky silná. To je především blízkost ke klientům, flexibilita a rychlost. Synergie skupiny přitom nejsou jen hezký slide v prezentaci. Už dnes je reálně využíváme pro stávající klienty i v nových výběrových řízeních. A právě v tom vidím největší příležitost celé integrace. Spojit to nejlepší z DNA Initiative se silou a možnostmi Omnicomu. Zachovat si naši agilitu, ale získat úplně nové schopnosti. Není to jednoduché, ale už dnes vidím, že to funguje. A věřím, že právě na tom postavíme novou etapu Initiative.

V čem ta DNA Initiative spočívá? V čem se liší od ostatních agentur skupiny?

Initiative začíná u reálného byznysového problému klienta, ne u tabulky a metrik pro metriky. Nejdřív potřebujeme pochopit, co chce klient změnit nebo čeho dosáhnout. Nerostou mu prodeje? Potřebuje získat nové zákazníky? Uvádí nový produkt? Nejdřív diagnóza, pak strategie, teprve potom taktika. Zní to samozřejmě, ale v našem oboru se to pořadí obrací až příliš často: začne se mediaplánem a strategie se k němu dopíše. 

Tohle dobře vystihuje i náš globální přístup Fame & Flow. Fame je o budování značky, která je vidět, vyvolává emoce, stává se součástí kultury a lidé si k ní vytvářejí vztah. Flow je o tom, jak jim co nejvíc usnadnit cestu od zájmu k nákupu. Pro mě je ale nejdůležitější právě to „&“ mezi nimi. Protože nestačí, aby lidé značku znali a měli ji rádi. Potřebujeme, aby si na ni vzpomněli ve chvíli, kdy přichází nákupní rozhodnutí. A právě tady vstupují do hry category entry points, tedy konkrétní situace a potřeby, které v hlavě zákazníka aktivují určitou kategorii. Ať řeší páteční večeři, dárek nebo novou pračku, chceme, aby se mu ve správnou chvíli vybavila právě značka našeho klienta. Emoce jsou důležité, ale skutečnou hodnotu pro byznys získávají tehdy, když pomáhají značce dostat se do nákupního rozhodování.

Co se dnes zásadně mění, je rychlost a škála, v jaké to všechno dokážeme dělat. AI nám otevírá úplně nové možnosti, ale sama o sobě lepší strategii nezaručí. Rozhoduje zkušenost, úsudek a schopnost lidí technologie správně využít. A právě kombinace silného strategického přístupu, seniorních lidí a nových technologií je to, na čem v Initiative stavíme.

Spojení velkých agenturních skupin bývá často spojováno se synergiemi. Jaké nové expertizy a kompetence dnes můžete klientům nabídnout díky zázemí Omnicomu?

Slovo synergie v našem oboru trochu zevšednělo, má ho v tiskové zprávě každá fúze. Pro mě je důležité, co znamená v praxi. A v praxi to znamená, že když klient řeší třeba propad v jedné kategorii, nesedí u stolu jen mediální plánovač. Umíme k tomu zapojit analytiku, výzkum, marketing mix modeling, retail media nebo obsah a hledat řešení, které pohne byznysem, ne jen mediaplánem. Hodně mi sedí koncept Floa Adamskiho „agency as a platform“: ne uzavřený tým s pevným organigramem, ale platforma, ze které klientovi skládáme správné lidi, technologie a schopnosti podle toho, co zrovna řeší. Jsme stále na začátku, ale už dnes vidím konkrétní přínosy. A upřímně si myslím, že to nejlepší z toho spojení máme teprve před sebou.

Jak se díky širšímu datovému a technologickému zázemí mění vaše schopnost dělat pro klienty lepší strategická rozhodnutí?

Technologie a data pro mě nejsou cíl, ale prostředek k lepším rozhodnutím. Když klient řeší pokles prodejů, opravdu nepotřebuje přednášku o tom, jak sofistikovanou technologii máme v pozadí. Potřebuje vědět, proč se to děje a co s tím může udělat. Omni+ nám dává mnohem silnější základ pro propojení strategie značky, modelování mediálních scénářů a jejich vyhodnocování. Postupně k tomu připojujeme i další datové zdroje, například Acxiom, na které bychom jako samostatná agentura na českém trhu nedosáhli. A zásadní posun vidím v měření skutečné pozornosti, které jsme s Amplified Intelligence spustili na jaře. Díky němu už nepracujeme jen s odhady zásahu, ale máme reálná data o tom, jakou pozornost reklama skutečně získává. A můžeme podle toho lépe plánovat a rozhodovat.

Naší rolí ale není ukazovat klientům, jak jsou data složitá. Právě naopak. Převést tu složitost do jasného doporučení. Co změnit, kam investovat, co naopak přestat dělat. Protože klient nepotřebuje další dashboard plný čísel. Potřebuje vědět, co má udělat. A ideálně teď, ne za tři týdny, až se dodělá report.

V době rostoucí fragmentace médií a publika se stále častěji mluví o pozornosti jako nové měně marketingu. Jak by dnes měli zadavatelé přemýšlet o efektivitě mediálních investic?

Fragmentace je realita a pozornost je vzácné zboží. Dívat se jen na zásah a cenu nestačí. Nejlevnější zásah totiž bývá často ten, kterého si nikdo nevšiml. Mediální mix proto neskládáme jen podle reache a ceny, ale také podle toho, kde má pozornost skutečnou hodnotu pro značku a prodej.

Fragmentace navíc svádí k honbě za krátkodobým výkonem, protože ten se krásně měří a hezky vypadá v pondělním reportu. Jenže většina potenciálních zákazníků zrovna nenakupuje. A až jejich chvíle přijde, musí se jim značka vybavit. Mark Ritson tomu říká „bothism“: ne značka, nebo výkon, ale obojí ve správném poměru.

Dobrá zpráva je, že v téhle složitosti nejsme bez mapy. Ehrenberg-Bass Institute dlouhodobě na datech ukazuje, co značkám pomáhá růst: široký zásah i mimo stávající zákazníky, kontinuita místo dlouhých výpadků a přítomnost značky v hlavě zákazníka i v místě nákupu. Žádná magie, jen disciplína podložená důkazy.

Pomáhá nám pokročilé ekonometrické modelování, ale stejně důležitý je otevřený a hlubší dialog s klientem. A to je výzva i pro nás, agentury. Schovat se za čísla je někdy pohodlnější, k lepším výsledkům to ale nevede. Naší rolí ale není ukazovat klientům, jak jsou data složitá. Právě naopak. Převést tu složitost do jasného doporučení. Co změnit, kam investovat, co naopak přestat dělat.

Usnadní tuto roli umělá inteligence?

Může, ale jen pokud ji nepoužijeme na to, abychom dělali rychleji totéž co dřív. AI pro mě není jen způsob, jak zrychlit rutinu. Je to příležitost zásadně změnit způsob, jakým pracujeme. Největší potenciál totiž nevidím v automatizaci jednotlivých kroků, ale v redesignu celého marketingového workflow. A marketing je pro to ideální disciplína: pracujeme v něm s tolika vzájemně propojenými proměnnými, že je obtížné je všechny najednou obsáhnout, vyhodnotit a přitom dojít k jasnému a srozumitelnému doporučení.

AI umí celý řetězec od dat a insightu přes strategii, plánování, kreativu a aktivaci až po měření nejen zefektivnit, ale hlavně mnohem lépe propojit. Insight rychleji ovlivní strategii, strategie kreativu a výsledky kampaní zpětně učí celý proces. Místo štafety, ve které si jednotlivá oddělení předávají soubory, tak může vzniknout jeden propojený celek.

Je fér přiznat, že se to všichni pořád učíme a nikdo přesně neví, kam nás AI za pár let posune. Očekávání často předbíhají realitu. Ale tam, kde jsme skutečně změnili způsob práce, už vidíme zásadní rozdíl. V kvalitě výstupů, rychlosti i hloubce analýzy. Klíčová je ale role seniorních lidí. Zkušený člověk musí na začátku správně definovat problém, tým v průběhu aktivně pracovat s AI a na konci musí opět rozhodnout člověk, který dokáže výstupy kriticky vyhodnotit a správně využít. Bez toho nám ani nejlepší technologie lepší marketing nezaručí. A to mě na AI baví nejvíc. Ušetřený čas je příjemný bonus. Skutečná hodnota je v řešeních, ke kterým bychom se dřív vůbec nedostali, a nakonec v lepším marketingu.

Měření mediální efektivity se posouvá od samotného zásahu k otázce skutečného dopadu na byznys. Jaké metody a metriky by měly dnes tvořit základ tohoto vyhodnocování?

Mám radost, že otázku „Kolik lidí jsme zasáhli?“ čím dál častěji nahrazuje „A co nám to přineslo?“. Při rostoucích cenách médií a proměnách televizní sledovanosti je to naprosto legitimní. Jen na ni neexistuje odpověď v jedné kouzelné metrice.

Potřebujeme se na efektivitu dívat z více stran. Marketing mix modeling pomáhá pochopit, co skutečně hýbe prodeji v delším období. Experimenty ověří konkrétní hypotézy. A měření pozornosti ukáže, jak kvalitní zásah si vlastně kupujeme.

Tady máme v Česku velmi zajímavou novinku. Omnicom Media jako první v regionu CEE ve spolupráci s Amplified Intelligence měří reálnou pozornost v panelu 300 českých domácností, a to napříč televizí, CTV a online videem. Díky společné metrice můžeme porovnávat formáty, stopáže, pozice v reklamním bloku i jednotlivé kreativy – tedy i to, jak dlouho divákovu pozornost udrží.

Jedno riziko ale vidím, a netýká se jen nás: plést si úspornost s účinností. Kampaň může být skvěle nakoupená, a přitom nic nezměnit. Měření má sloužit lepším rozhodnutím, ne obhajobě toho, co už jsme udělali.

V úvodu jste uvedl, že těžší „integrační“ práce agenturu ještě čeká. Co tedy bude následovat?

Vizi máme a ladíme ji s Luďkem, Luisou a Honzou (Luděk Hatoň, Luisa Alvesová, Jan Filipi, management Omnicom Media, pozn. red.). Ale ve světě, který se tak rychle mění, nestačí mít jen jasný plán. Stejně důležité je zůstat agilní, umět se adaptovat a neztratit přitom směr. Priority jsou za mě tři.

První je dotáhnout integraci tak, aby ji klienti poznali na kvalitě naší práce, nejen na ceně. Síla skupiny se má projevit v tom, že ke klientovi přivedeme širší expertizu, lepší data a chytřejší doporučení. A že se to propíše do jeho čísel.

Druhá je rozvoj celého týmu, a to je pro mě i osobní věc. Koučuji americký fotbal a tam se rychle naučíte, že zápas nevyhraje jedna hvězda, ale sestava, ve které každý ví, co má dělat, a každý týden je o kousek lepší. Můj oblíbený Ted Lasso říká, že úspěch pro něj nejsou výhry a prohry, ale to, jestli pomůže svým hráčům být nejlepší verzí sebe sama, na hřišti i mimo něj. Možná to zní jako inspirace z amerického fotbalu, ale pro mě je to především filozofie leadershipu, které skutečně věřím a podle které chci agenturu vést. Výsledky jsou pak důsledkem.

Třetí je adaptace. A tady si půjčím Teda Lassa ještě jednou: „Be curious, not judgmental.“ Buď zvědavý, nesuď. Novou technologii, změnu na trhu nebo jiný způsob práce můžete předem odsoudit, nebo se zeptat, co se z nich dá vytěžit. Chci, abychom byli ti druzí. Prostě si zachovat agilitu, kterou jsem v Initiative viděl, když jsem nastoupil. Síla Omnicomu nám otevírá spoustu dveří. Ale rychlost a chuť jimi projít si musíme udržet sami.

Kde dnes vidíte největší příležitosti pro další rozvoj agentury a které oblasti budou v příštích letech nejvíce ovlivňovat jejich práci?

Kdybych měl vybrat tři, byly by to retail media, měření pozornosti a marketing mix modeling (MMM). A vlastně ještě jedna věc nad nimi: schopnost to všechno propojit.

Retail media propojují komunikaci s místem, kde se skutečně prodává, a McKinsey řadí commerce media, jejichž jsou retail media součástí, mezi největší růstové příležitosti v marketingu vůbec. Pozornost nám říká, jakou kvalitu má zásah, za který klient platí. A MMM pomáhá pochopit, co z toho všeho skutečně přispívá k prodejům. Dohromady to přesně sedí na to, co dlouhodobě dokládá Ehrenberg-Bass institut: značka roste, když je snadné si na ni vzpomenout a snadné ji koupit. Nic víc, nic míň.

Skutečná příležitost je ale v tom, že se na tyhle oblasti přestaneme dívat odděleně. Díky AI dnes dokážeme data a poznatky propojovat mnohem rychleji a ve větším měřítku, což bylo dříve dostupné hlavně největším zadavatelům. A pak přichází to nejtěžší, a to umět to celé zjednodušit. Klient nechce tři dashboardy a padesát grafů. Chce rozumět tomu, kam má dát další korunu a proč.

Mediální agentury jsou stále více pod tlakem na cenu a část jejich práce lze automatizovat. Jak se musí jejich role změnit, aby se z nich nestala komodita?

Přiznejme si, co se našemu oboru stalo: velká část debaty s klienty se zúžila na cenu a vede se s procurementem. A část z toho jsme si zavinili sami. Nákup médií automatizují platformy, exekutivu zrychluje AI a agentura, která prodává hodiny a objem, bude pod stále větším tlakem. Pokud to nezměníme, stane se z nás komodita. A to je výzva pro celý trh, nejen pro nás.

Klient nepotřebuje dalšího dodavatele. Potřebuje partnera, který rozumí jeho byznysu, dokáže přinést vlastní názor, někdy ho i konstruktivně zpochybnit a ve stále složitějším prostředí mu pomůže dělat lepší rozhodnutí. A hlavně přispěje k růstu jeho byznysu, i bude ochotný nést spoluodpovědnost za výsledek. Právě o tuhle roli musíme bojovat.

Technologie budou mít dřív nebo později všichni. Rozdíl proto neudělá samotná AI, ale lidé, jejich zkušenost, úsudek a schopnost převést složitost do jednoduchého doporučení. A také odvaha nechat se hodnotit podle toho, jestli naše práce klientovi skutečně pomohla růst.

A s tím souvisí ještě jedna věc, která je pro mě osobně důležitá. Musíme udělat náš obor znovu atraktivní pro mladé a talentované lidi. Pokud budeme sami o své práci mluvit jen jako o nákupu médií a tabulkách, těžko pro ni někoho nadchneme. V Omnicomu na tom kolegové z HR a vzdělávání odvádějí velký kus práce. Já chci, aby lidé u nás viděli, že marketing je místo, kde mohou mít skutečný vliv na značky, byznys i lidi. A že je to navíc pořád skvělá práce.