Jana Hamanová: Do pěti let může průzkum trhu kvůli AI přestat existovat

Průzkum trhu prochází v současnosti nebývalou proměnou. Nástup AI, ale i nižší ochota lidí odpovídat z něj dělají čím dál náročnější disciplínu. „Klidně se může stát, že do pěti let náš obor přestane kvůli umělé inteligenci existovat,“ myslí si Jana Hamanová, ředitelka výzkumné agentury SC&C, jež se věnuje nejen průzkumu trhu, ale i sociologickému výzkumu a výzkumu veřejného mínění.

Podle ní záleží na tom, kdy lidé přenechají své nákupní rozhodování na AI agentech. „Pokud se začneme ptát AI agentů místo lidí, vyvine se zcela nová disciplína a naše role už zde nebude potřeba. Celé se to přesune od společenských věd k přírodním, kdy místo sociologů nastoupí matematika a programování,“ domnívá se Jana Hamanová.

SC&C nabízí v rámci svých služeb nástroj Brand Comparison Index, jenž ukazuje zákaznickou úspěšnost značky i její konkurence. Srovnává více než 290 značek ve 22 odvětvích. Pro rok 2025 byl výsledek 55 bodů, rok předtím 65. „Spolu s rostoucími se nároky zákazníků se zvyšují i standardy značky, které se tak postupně dostávají na podobnou úroveň. Situace se tak stává relativně homogenní,“ vysvětluje Jana Hamanová.

Více o průzkumu trhu, ale i o potenciálu dotazníku zaslaného poštou, počtu čísel potřebných pro získání jednoho respondenta pro telefonické dotazování či o tom, proč Češi vnímají svou zemi jako panelák, se můžete přečíst v rozhovoru, který vychází ve spolupráci se spolkem SIMAR, sdružujícím agentury pro výzkum trhu a veřejného mínění.

V čele agentury SC&C stojíte od roku 2021, předtím jste vedla výzkum a působíte zde od roku 1995. Jak se výzkum trhu za tu dobu proměnil? A jakým největším výzvám čelíte v současnosti? 

Výzkum trhu se proměnil kompletně. Ruku v ruce s nástupem nových technologií se změnila společnost, a tím pádem se musel změnit i její výzkum. Když jsem do oboru přišla, návratnost byla kolem 90 %, všichni se chtěli výzkumu účastnit, dnes jsme rádi, když dosáhneme na 20 až 30 %. Ve chvíli, kdy dbáte na metodiku, aby bylo vše statisticky správně, se tak nyní často dostáváte za finanční limity, protože celý provoz je extrémně drahý.

Jak na tyto změny reagujete?

Musíme neustále přicházet s novými nápady, jak se k lidem dostat. Kromě využívání nových technologií, kdy zkoušíme sběr přes chat nebo sledování zdrojů, které lidé sami poskytují v online prostoru, se vracíme i ke starším metodám. Nedávno jsme v rámci jednoho akademického výzkumu posílali dotazníky dokonce poštou, což mělo zajímavý potenciál. V přehlceném online světě totiž začínají mít offline kanály čím dál větší váhu. Dopisem dnes paradoxně můžete dobře uchopit pozornost člověka, samozřejmě za předpokladu, že si vybere poštovní schránku. Přece jen lidé do schránky už nechodí tak často jako dřív.

V rámci vašeho seriálu SC&C Digest mě zaujala informace, že pro získání jednoho respondenta při telefonickém dotazování musíte mít až 138 čísel. Roste toto číslo v čase s ohledem na nižší ochotu respondentů odpovídat?

Ano, roste. I když má výzkum výjimku z plošného zákazu marketingových hovorů bez souhlasu, lidé jsou k telefonátům z neznámých čísel obezřetní. Vlivem různých bezpečnostních kampaní, které varují veřejnost před zvedáním neznámých čísel a sdílením informací, se lidé navíc bojí o sobě cokoliv říct. Sdělit i běžné údaje jako kraj bydliště jim přijde riskantní. Proto si myslím, že je na čase začít si klást otázku, kde je hranice mezi metodologickou úrovní a reálnou efektivitou sběru dat. Společenské vědy dlouho fungovaly podle vzorců přírodních věd, ale nejsem si jista, zda je to stále udržitelné. Ale souvisí to také s otázkou více filozofickou – kam až zajde obava nás lidí o sobě cokoliv sdělovat, protože budeme za vším vidět velké nebezpečí. A tím nenabádám k naivitě a velké důvěřivosti.   

Jak se v současné době dostáváte k mladým respondentům?

Dostat se k mladé generaci je opravdu těžké. Mladí nechtějí telefonovat, protože synchronní hovor je pro ně velmi nekomfortní. Pokud je chcete oslovit, musíte se pohybovat v jejich prostředí – tedy na sociálních sítích, platformách typu Discord a v dalších uzavřených komunitách. Jejich kanály nejsou většinou veřejné, často je nutné je vyhledávat pomocí osobního kontaktu.

Jakým způsobem se vyrovnáváte s nástupem AI?

V době AI jsme se rozhodli klást důraz především na člověka, proto jsme od letošního roku začali využívat slogan „lidé s lidmi o lidech”, který komunikuje naši snahu pracovat s lidmi, ať už při sběru dat, nebo při jejich analýze a interpretaci. I když využíváme například virtuálního operátora, je pro nás důležité, že v našem call centru sedí živí lidé, že máme živé tazatele v terénu, živé moderátory na focus groups a na druhém konci živé respondenty. A zatím je ve všech typech výzkumu, kterým se věnujeme – v průzkumu trhu, akademickém výzkumu či výzkumu veřejného mínění – lidský faktor zásadní.

Neznamená to však, že se AI nástrojům bráníme. Využíváme je na práci, která nám šetří čas, ale nechceme se – alespoň ještě po nějakou dobu – ptát syntetických respondentů. Vzhledem k tomu, jak rychle se všechno mění, nám ale možná do budoucna nezbude nic jiného, protože ve chvíli, kdy lidé přenechají své nákupní rozhodování na AI agentech, ptát se lidí již nebude dávat smysl.

Jaká je podle vás perspektiva oboru průzkumu trhu vzhledem k rozvoji AI?

Nevím, zda je naše budoucnost pozitivní. Klidně se může stát, že do pěti let náš obor přestane kvůli umělé inteligenci existovat. Pokud se začneme ptát AI agentů místo lidí, vyvine se zcela nová disciplína a naše role už zde nebude potřeba. Celé se to přesune od společenských věd k přírodním, kdy místo sociologů nastoupí matematika a programování.

Nepřestane to ale lidem za chvíli vyhovovat? Přece jen nechat rozhodování na AI agentech je může bavit jen chvíli. Chutě a potřeby se vyvíjí mnohdy iracionálně.

Máte pravdu. Lidé se často rozhodují na základě nezachytitelných, racionálně nevysvětlitelných věcí – například se jim líbí logo či naopak nesnáší konkurenci značky. Zároveň u nich může nastat únava z AI předvýběru, kdy budou mít chuť na pistáciovou zmrzlinu místo předpokládané čokoládové. To se nedá odhadnout. Ale myslím si, že náš typ výzkumu zůstane důležitý jen do té míry, do jaké se budou lidé rozhodovat sami. My výzkumníci jsme především pozorovatelé toho, co se děje, jak se lidé chovají, což se snažíme maximálně dobře interpretovat, abychom firmám či společnosti pomohli zlepšovat služby nebo výrobky. Osobně jsem na tento vývoj velmi zvědavá.

V rámci svých služeb nabízíte i nástroj Brand Comparison Index, jenž ukazuje zákaznickou úspěšnost značky i její konkurence. Srovnáváte v něm více než 290 značek ve 22 odvětvích. Pro rok 2025 byl výsledek 55 bodů, rok předtím 65. Co přesně to znamená? Čím si ten pokles vysvětlujete? 

Ten pokles souvisí se vším, o čem jsme mluvily. V rámci indexu jsme vždy měřili zákazníky značek napříč celou zákaznickou zkušeností – nejsou to tedy jen ti, co značku používají poprvé nebo po dobu jednoho roku, ani jen ti dlouhodobě loajální. Značku hodnotí každý, kdo s ní měl jakoukoli zkušenost za posledních dvanáct měsíců, ať jednorázovou, nebo opakovanou. Ukazuje se, že se značky čím dál více zprůměrovávají. Spolu s rostoucími se nároky zákazníků se zvyšují i standardy značky, které se tak postupně dostávají na podobnou úroveň. Situace se tak stává relativně homogenní.

To nás dostává do situace, kdy bychom rádi tento Brand Comparison Index změnili, protože do budoucna bude čím dál těžší rozlišit, co je vlastní rozhodnutí daného spotřebitele a co doporučení AI. Místo velkého výzkumu napříč obory a značkami bychom chtěli zkoumat spíš to, jak lidé přijímají různé koncepty předkládané k hodnocení. Když chcete něco zlepšit nebo vymyslet nové řešení, vždycky máte v hlavě koncept – dvě až pět variant postupných řešení. Platí to v reklamě, při vývoji nového výrobku či služby, ale týká se to i státní správy. Například v rámci výzkumu pro Institut Solvo jsme lidem předložili konkrétní koncept „Co byste říkali na odchod do důchodu v 70 letech za těchto pravidel…“, respondent ho mohl hodnotit z různých hledisek a říct, zda mu přijde užitečný, průchodný či akceptovatelný. Místo Brand Comparison Indexu bychom tedy rádi přišli s metrikou na testování bariér a podmínek různých konceptů, ať už v sociální oblasti, veřejné politice, nebo v marketingu.

Z vaší práce pro Institut Solvo mimo jiné vyplynulo i to, že Češi vnímají Česko jako „opravený panelák“. Co si pod tím můžeme představit? A co to o Češích vypovídá? 

Princip otázky v našem průzkumu byl v tom, že si lidé měli představit zemi jako dům. V Evropské unii je 27 zemí a úkolem bylo popsat, jak by v dané ulici domů bylo charakterizováno Česko. Ve skupinových diskuzích i následně v kvantitativním výzkumu z toho vzešel panelák. Lidé mají jednak pocit, že jde o nejrozšířenější typ bydlení u nás, jednak jim přijde nejvýstižnější pro naši národní povahu. Bydlí v něm relativně heterogenní populace – vlastníci i nájemníci. Jsou tam společné prostory i soukromí. Cítíme se tam bezpečně, je tam uklizeno, je opravený. V okolí je občanská vybavenost, všechno je blízko. A panují tam nepsaná pravidla, která do určité míry dodržujeme, i když máme problém je vysvětlit novým nájemníkům, protože očekáváme, že to pochopí sami.

Průzkum jsme dělali v celkem osmi městech – pokaždé s jinou skupinou, kde seděli mladí, staří, lidé různého vzdělání – a vždy vymysleli téměř totéž. Vyplynulo nám z toho, že náš národ je sice politicky rozdělený, ale v podstatě si rozumíme a jde nám o stejnou věc.

Projekt GGP (Současná česká rodina) se věnuje proměnám rodinného života. Jaké poznatky z výzkumu by mohly být zajímavé pro marketéry?

Projekt GGP je dlouhodobý panelový výzkum, který realizujeme ve spolupráci s Masarykovou univerzitou a Univerzitou Karlovou. Zabývá se celkem devíti oblastmi, jako je například plodnost, domácnost, finanční situace a další. Zájemcům doporučuju sledovat web univerzity, kde postupně představují různá témata, třeba život single nebo plány na rodičovství.

Dlouhodobě rozvíjíte i Demografický portál, kde shromažďujete data o obyvatelstvu České republiky. Jak z něho mohou čerpat marketéři či firmy, například při plánování pobočkové sítě?

Přístup do Demografického portálu si může koupit kdokoliv, není to nijak omezené. Data jsou dostupná na úrovni obcí, krajů i celé republiky. Je to jednoduchý nástroj, který ukazuje strukturu populace v následujících deseti letech, a do níž se dá promítnout i vlastní scénář – třeba, co se stane, když na daném území něco postavíte, nebo naopak zrušíte kupříkladu továrnu s tisíci pracovních míst. Obce tak mohou vidět dopředu, kolik budou mít dětí ve školách, seniorů nad 80 let či ekonomicky aktivních lidí. 

Rozhovor vznikl ve spolupráci s oborovým sdružením výzkumných agentur SIMAR, připravila ho manažerka spolku Kateřina Straková.