Inzerenti stahují reklamu kvůli válce, média ale ztrácejí příjmy

Válečný stav na Ukrajině se kromě ochoty zadavatelů reklamy zapojit se do finanční či humanitární pomoci začíná projevovat i stahováním inzerce. Zadavatelé se obávají, aby se jejich reklama neobjevila v nevhodném kontextu nebo nechtějí svými kreativami, které nekorespondují s tragickými důsledky války, působit nepatřičně. Má to ale i druhou stránku: pro provozovatele a vydavatele médií může tento přístup vést k finančním problémům. Není to zcela neznámá situace, provozovatelé médií ji zažili už v době nástupu pandemie covid-19. Přestože zájem o zpravodajství a informace stoupal, pro média bylo těžší svůj reklamní prostor zpeněžit.

Například Brendan Spain, viceprezident inzerce pro Ameriku deníku Financial Times, uvedl, že několik inzerentů pozastavilo své reklamy, čímž ale ohrozilo velké množství příjmů deníku. Zadavatelé podle jeho slov chtějí záruky, že se jejich reklamy neobjeví vedle obsahu zmiňujícího válku nebo její důsledky. Tento obsah ale v současnosti přináší většina článků FT. Portál Insider dále informuje, že dva z největších britských inzerentů podnikli kroky, aby zablokovali obsah týkající se konfliktu na Ukrajině, a snažili se vyhnout článkům obsahujícím slova jako „Vladimir Putin“, „Volodymyr Zelenskyj“, „válka“ a „NATO“.

Nejde ale jen o zahraniční trh. Začínají na něj narážet i tuzemští vydavatelé. Erik Tabery, šéfredaktor týdeníku Respekt, který se válce na Ukrajině věnuje detailně, zveřejnil na sociálních sítích prosbu, ve které vyzval, aby se zadavatelé inzerce, kteří i v současnosti inzerovat chtějí, obraceli na inzertní oddělení týdeníku. „Není to jen problém Respektu, ale velká část inzerentů nechce být v médiích, která pokrývají válku. Trochu tomu rozumím, ale třeba se najdou inzerenti, kteří to vidí opačně. Příjem je pro redakce důležitý. U nás je a bude inzerce oddělena od redakce,“ popsal.

Záměr zadavatelů reklamy nespojovat se s válečnými hrůzami je pochopitelný. Na druhou stranu reklamní výpadky mohou ohrozit fungování médií, z nichž některá mají na Ukrajině i své štáby a nasazují životy svých redaktorů, aby přinesla svědectví o událostech na válečné frontě. Řešením tohoto etického dilematu může být využití zakoupeného reklamního prostoru pro komunikaci sdělení, která nesou humanitární vzkaz nebo chtějí pomoct dobré věci. Příkladem může být uvolnění zakoupeného reklamního prostoru tuzemských televizních zadavatelů pro televizní spot #StojimeZaUkrajinou, který vznikl pod záštitou reklamní asociace AKA a který je určen na podporu ukrajinských obyvatel. Médium tím získá potřebné finance a zadavatel pomůže těm, kteří tuto pomoc nutně potřebují.

-mav-