Ideální míry obsahového marketingu: 10-20-70

Už aj v našom regióne čoraz viac značiek objavuje čaro content marketingu a natívnej reklamy. Kým pomocou klasickej display reklamy kričia na svojich spotrebiteľov “Som najlepší na svete”, tvorbou textov a videí im ukazujú, že to tak naozaj je. Zatiaľ čo bannery a pre-rolly používateľom vadia a blokujú si ich, obsah, ktorý chcú konzumovať, si sami vyberajú. Výsledkom je lepší engagement i konverzie.

V momente, keď tvorbu obsahu zahrnú marketéri do svojej komunikačnej stratégie, začínajú riešiť veľa otázok. Aký obsah máme tvoriť? Na koho cieliť? Ktoré formáty použiť? Ako vyhodnotiť úspešnosť kampaní? A vôbec, koľko peňazí máme na celú tú parádu minúť?

Bohužiaľ, firmy často prehliadajú dôležitosť odpovedí. Výsledkom potom bývajú prvoplánové články v štýle PR, ktoré ľuďom vadia rovnako ako vyskakovacie bannery; alebo firemné blogy, ktoré majú krásny (a drahý) obsah, ale mesačná návštevnosť je na úrovni pár stoviek ľudí. Skrátka, keď výstupy stoja veľa času a peňazí, ale neprinášajú výsledky.

Ideálny pomer

Univerzálne pravidlo, ktoré môžu marketéri využiť bez ohľadu na oblasť podnikania, je rozdeliť svoje celkové content marketingové zdroje, finančné i časové, nasledovne:

1. 10% analytika & optimalizácia
2. 20% tvorba obsahu
3. 70% marketing a distribúcia obsahu

Ak celkový ročný rozpočet, vrátane ceny práce, je 100.000 eur, tak 10.000 eur, resp. ich časový ekvivalent venovať práci s dátami, 20.000 eur natáčaniu videí a písaniu článkov a 70.000 eur na zabezpečenie distribúcie nášho obsahu k cieľovému publiku.

Analýza, práca s dátami, optimalizácia (10% zdrojov)

Na úvod si treba zozbierať všetky dáta, ktoré sú k dispozícii. Kto sú cieľoví používatelia, ako sa správajú, čo ich zaujíma? Aké sú kľúčové parametre (KPIs), podľa ktorých budeme vyhodnocovať úspešnosť kampane? Ako vieme využiť doterajšie údaje a poznatky, čo nám fungovalo a čo nie?

Za základné KPIs pri obsahovom marketingu sa považuje čas strávený na stránke a miera okamžitých odchodov. Značky však môžu ísť hlbšie. Napríklad automobilky  môžu skúmať aj ďalšie konverzie, ako počet objednaných testovacích jázd alebo počet použití konfigurátoru vozidla.

Vďaka analytike dokážeme spoľahlivo vyhodnotiť, ktoré konkrétne formáty v minulosti uspeli a prinášali najlepší pomer cena/výkon. Rozpočet na tvorbu a marketing obsahu tak vieme optimalizovať – tvoriť a promovať to, čo performuje, resp. dosahuje konverzie za najnižšiu sumu.

Tvorba obsahu (20% zdrojov)

Zamerajte sa na kvalitu. Stačí vám publikovať jeden či pár výborných článkov alebo videí, namiesto desiatok priemerných.

Automobilky môžu slúžiť ako inšpirácia. Obsahu tvoria veľa, vo forme:

• promo webov pre najnovšie modely svojich áut, s krásnymi obrázkami a videami.
• firemných blogov, kde mapujú novinky.
• recenzií v rozličných auto-moto médiách. Tieto často tvoria profesionálni novinári, čím dvíhajú hodnovernosť obsahu.

Distribúcia a marketing (70%)

Tajomstvo vybudovania obsahovej stratégie prinášajúcej hromadu nadšených zákazníkov má len málo spoločného s tým, koľko článkov alebo videí vyrobíte. Kľúčová je schopnosť dostať obsah k čo najviac ľuďom.

Značky, špeciálne tie, ktoré sú vo svete obsahu nové, čelia problému, ako dostať svoj obsah tej správnej skupine. Vynakladajú veľa peňazí na vytvorenie pekných článkov a videí a dúfajú, že v čase, keď aj zlatá rybička vie udržať pozornosť dlhšie ako človek, si ho používatelia sami nájdu. Obsahový marketing však nemôže existovať bez marketingu. Bez neho by to bol iba obsah.

Preto by mali marketéri väčšinu svojho času venovať riešeniu otázky, ako zabezpečiť, aby sa ich kvalitný obsah dostal do rúk tým používateľom, pre ktorých ho vyrobili? 70% všetkých zdrojov, časových aj finančných, by ste mali stráviť jeho komunikáciou, či už na médiách alebo rozličných obsahových sietiach.

Optimalizácia

Keďže venujete 10% analytike a práci s dátami, už počas trvania marketingovej kampane si viete vyhodnotiť, ktorý obsah performuje lepšie = má lepšie KPIs. To dáva priestor optimalizovať – podporovať ten obsah, ktorý sa čitateľom najviac páči, najdlhšie ho čítajú alebo komentujú, najviac sa z neho preklikávajú ďalej.

Po dokončení zopakuj

Obsahový marketing nie je šprint, ale maratón. Je to dlhodobý, opakujúci sa proces učenia, experimentov a zisťovania, čo funguje a čo nie. Ten umožňuje firmám svoju content marketingovú mašinu postupne ladiť tak, aby nástroj vydával krásny, ľúbivý tón, ktorý zákazníci budú milovať. Vyčleňte mu dostatočnú pozornosť a svoje zdroje rozumne rozdeľte.

Autor textu: Filip Kuna, managing director Stroslle Slovakia & Czech Republic