Furiosa: Chceme být pro naše zákaznice kamarádkou

Furiosa, mladá česká lifestyle značka, na sebe již nějaký čas na trhu upozorňuje odvážnými kampaněmi. Ať už se v nich vymezila vůči tradici velikonoční pomlázky, upozornila na možnost odhodit podprsenku, nebo nabídla ženám speciální playlist na zvýšení jejich sebevědomí, v každém ohledu je i s malým rozpočtem hodně slyšet.

„Chceme, aby z našich kampaní bylo cítit, že Furiosa je pro naše zákaznice kamarádka, která za nimi stojí, ať už chtějí být kýmkoli a dělat cokoli. Proto neříkáme, že velikonoční pomlázka je špatně, jen vybízíme k tomu, aby si ženy Velikonoce slavily po svém. Nezakazujeme podprsenky – říkáme, že pokud je ti příjemné ji nosit, nos ji, pokud ne, nemusíš se za to stydět. Je to hlavně o svobodě, která vychází z nich,“ vysvětluje přístup značky její marketingová ředitelka Veronika Tázlerová.

Marketing se však nepropisuje jen do komunikace, ale stojí i u vývoje produktů, jak tomu bylo třeba v případě nedávné kolaborace s kavárenským řetězcem The Miners a jeho nabídkou matcha. Právě tento zelený nápoj dal vzniknout novému parfému i speciální matcha edici bestsellerů našich šperků. Na jejich podporu pak se začátkem letošního roku odstartovala kampaň „Matcha is the New Coke“.

O marketingových aktivitách i plánech značky Furiosa se můžete více dočíst v našem rozhovoru.

Marketingová komunikace značky Furiosa často staví na sebevědomí žen. K podpoře jejich sebevědomí jste vytvořili speciální playlist, vymezili jste se proti velikonoční pomlázce nebo jste je vyzvali k odhození podprsenky. Proč jste zvolili tuto tonality značky?  

Jen pro kontext, Furiosa původně vznikla jako malý projekt pro ženu našeho majitele Jirky Zimy, jenž stojí i za značkou Niceboy. Po ukončení mateřské začala tvořit korálkové náramky, pro jejichž prodej jí Jirka založil e-shop. Postupně to bylo Jirkovi málo a Furiosa se rozhodl proměnit ve značku s moderními šperky. Předloni na podzim proběhl její repositioning a rebranding, kdy značka získala svou vizuální identitou s výraznou červenou barvou. Potom jsem nastoupila já, dotvořila brandové základy, vytvořila pro ni misi „Empowering Bold Confidence“ a nasměrovala komunikaci značky rebelsko‑sebevědomým směrem. Díky tomuto positioningu se nám daří odlišovat od konkurenčních značek, které všechny jedou linku něžnosti, romantiky nebo lásky. Pro nás je Furiosa nezávislá žena, jež vyznává jasné hodnoty, a to nikdy na úkor sebe.

Z této brand identity vychází i zmíněné kampaně. Chceme, aby z nich bylo cítit, že Furiosa je pro naše zákaznice přítelkyně, která za nimi stojí. Proto neříkáme, že velikonoční pomlázka je špatně, jen vybízíme k tomu, aby si ženy Velikonoce slavily po svém. Nezakazujeme podprsenky – říkáme, že pokud je ti příjemné ji nosit, nos ji, pokud ne, nemusíš se za to stydět. Je to hlavně o svobodě, která vychází z nich.

Do teď jsem měla čistě ženský marketingový tým a s trochou nadsázky jsou kampaně tak trochu i „naše terapie“. U jejich tvorby často vycházíme z vlastních životních křivd a nespravedlností, proti kterým se snažíme bojovat. Navíc, díky tomu, že jsou kampaně pro někoho kontroverzní, jsou dobře slyšet, i když nemáme moc velký rozpočet. Značka, která je pro všechny, neosloví nikoho.

Jaké jste na dosavadní kampaně zachytili reakce? Jak pracujete s případnou polarizací, které může vymezení se vůči „tradiční“ pomlázce nebo „tradiční“ podprsence vyvolat?

Reakce na kampaně jsou smíšené. Osobně nejsem střelec, takže nic nepustím ven bez důkladné přípravy. Čím náročnější téma, tím víc přípravě věnuji času, protože si uvědomuju, že žiju v pražské marketingové bublině. Můj osobní názor není relevantní, proto vycházím z průzkumů a dat. Před spuštěním počítám s několika scénáři, a ano, přiznávám, negativní komentáře nejsou příjemné, ale jsme na krizovou komunikaci připraveni. Zatím nejsilnější reakce jsme zaznamenali na velikonoční pomlázku. Podle průzkumu nemá tuto tradici rádo až 80 % českých žen, a i tak jsme od některých žen dostávali opravdu ošklivé hejty. Co přišlo od mužů, radši ani nebudu zmiňovat. Některé komentáře byly daleko za hranicí slušnosti i legality.

Kdo je vaše primární cílová skupina? 

Naší primární cílovou skupinou jsou ženy ve věku 20 až 40 let, ale spíše než věk nebo   pohlaví je pro nás stěžejní mindset a sdílené hodnoty.

Kde svou cílovou skupinu oslovujete?

 Primárně se zaměřujeme na sociální sítě – platformy Meta, Alphabet a TikTok, kam jde i největší díl našeho rozpočtu. Spolupracujeme s influencery. Hezky nám funguje mailing. Osobně mám ale ráda i tradiční offline kanály, proto využíváme letáky či rádio, kam jsme nasadili náš Furiosa song. Mou srdcovkou je print a outdoor.

Letos se také spojujeme s jedním klubem, kde plánujeme uspořádat pro zákaznice party „Hot AF® Night“.  Rovněž chystáme i manifest Furiosa, kterým chceme vyjádřit naše hodnoty a propsat jej i do produktů. Marketing vnímám jako obrovské puzzle, které postupně skládám dohromady, a když jsou peníze, dokoupím další dílky. Věřím, že jednou bude i televize.

Které kanály a formáty z dosavadních kampaní vám přinášejí nejlepší konverzní poměr?

S naším omezeným rozpočtem vždy řeším priority a poměr cena/výkon. Nejlepší konverzní poměr má pro nás social, kde nám běží i 600 kreativ souběžně, některé jsou na podporu brandu, jiné čistě výkonové.

Podle jakých kritérií si k marketingovým aktivitám značky vybíráte influencery? Jakým způsobem měříte jejich dopad na prodeje?

Jednoznačně podle sdílených hodnot a také podle cílů kampaně. Pokud míříme na zásah, volíme větší jména, jako je Katka Říhová nebo Mariana Prachařová, cílíme-li na prodej, spolupracujeme s menšími influencery, kteří mají důvěru svého publika. Zkušenosti máme například i se Sugar Denny, jež je značně kontroverzní. Nicméně i přes své kauzy je to přesně ta Furiosa girl, která si stojí za svým. Spolupráce s ní byla jedna z našich nejúspěšnějších.

Jakým způsobem oslovujete ve své komunikaci muže. Neodrazuje je někdy vaše komunikace?

Některé muže naše komunikace odrazuje, ale to není naše cílovka. Mnoho mužů nám naopak fandí, líbí se jim naše drzá a sexy komunikace. Cílíme na ně kampaně v období před Vánocemi či Valentýnem nebo speciální dárkovou kreativou, kdy jim nabízíme „nejjednodušší dárek“ – šperk již v dárkovém balení.

Plánujete na Valentýna nějakou speciální kampaň?

Budeme propagovat náš parfém Furiosa Sex, který pojedeme zejména v online prostředí. S naší performance agenturou denně testujeme nové kreativity, zkoušíme všechno možné. Velmi často nám nejlépe fungují čisté copy bez produktu, například s textem „Hledáme ženy, které vědí, že být „Hot AF®“ není o vzhledu, ale o mindsetu“. Dobré výsledky mají i iMessage formáty, kdy se muž ptá své partnerky: „Babe, co chceš na Valentýna?“, a ta mu odpoví: „Sex“ a pošle mu odkaz na náš parfém Furiosa Sex.

V nejnovější kampani s názvem „Matcha is the New Coke“ upozorňuje Furiosa na generační posun od sebedestrukce k vědomé energii a sebekontrole. Proč jste se rozhodli k tomuto tématu? 

Ta kampaň vznikla k jedné naší kolaboraci s kavárenským řetězcem The Miners a jejich ikonickým drinkem Matcha Latte. Ve spolupráci s ním jsme vytvořili parfém s ceremoniální matchou i naše bestsellery v zelené variantě. Produkty jsme launchovali před Vánocemi a podpořili jen produktovou komunikací. Při přípravě mě tehdy napadl headline „Matcha is the New Coke“, který vystihuje to, že matcha je kofeinový drink, dodává energii, ale zároveň je to statusová záležitost stejně jako kokain.

A jaké byly na kampaň reakce? Také tak polarizační jako na pomlázku?

Tak polarizační jako pomlázka kampaň nebyla, ale uvědomuji si, že i když jde o nadsázku, téma drog je tenký led. Dostali jsme pozitivní i negativní komentáře, někteří říkali, že je to už „too much“, ale nešlo o lidi z naší cílové skupiny. Jediný relevantní negativní feedback, na který jsem se nepřipravila, byl od asijské komunity, že tím znehodnocujeme rituál matchy. To mě upřímně nenapadlo. Ale jinak dobré, dokonce i Meta nám vizuály schválila bez problému. 

Jaké aktivity letos plánujete? 

 Jedním z našich letošních cílů je budování komunity, i proto chceme uspořádat menší klubový event. Někdy nám naše zákaznice v poznámkách k objednávkám děkují za to, co děláme, což nás těší. A proto bychom je rády propojovali mezi sebou.

Rovněž chystáme remake kampaně „F®ck It“, kdy vezmeme několik našich zákaznic a kamarádek, které budou ve videu reagovat na předsudky typu, že mají mít děti, že jsou tlusté, nebo moc hubené, kariéristky nebo málo ambiciózní. Často si požadavky na to, jak má žena vypadat nebo žít, protiřečí, a proto na to říkáme: „But you know what? F®ck It. Furiosa“. Rovněž bychom chtěli udělat i edici na téma mateřství. A taky máme v plánu další kampaň #PomlázkaIsCancelled.