Firmy omezují počet agentur. Marketing chtějí více integrovat

Stále více marketingových ředitelů zvažuje zúžení počtu spolupracujících agentur a větší koncentraci marketingových aktivit u několika partnerů. Podle průzkumu Gartner CMO Spend Survey 2025 plánuje 39 % marketingových ředitelů zeštíhlit své agenturní portfolio a upřednostnit partnery schopné pokrýt širší část marketingu.

Trend navazuje na dlouhodobý vývoj marketingového trhu, který se postupně rozdělil mezi specializované agentury zaměřené na výkon, média, kreativu, data nebo retenci. Firmy nyní podle průzkumu hledají způsoby, jak jednotlivé oblasti více propojit a snížit počet rozhraní mezi dodavateli.

Trend následuje například agentura Acomware, která se z původně výkonnostně zaměřené agentury rozšířila také o média, data, retenci, kreativu a produkci. „Z původně specializované výkonnostní agentury jsme se stali partnerem, který strategicky i exekučně pokrývá celý marketingový mix,“ uvedl CEO Acomware David Vurma.

Součástí širší nabídky Acomware je také práce se zákaznickými daty. Agentura implementuje a spravuje CDP platformy, především Bloomreach Engagement, které využívá k propojování dat o zákaznících s marketingovou komunikací, výkonem a retencí. Vedle agenturních služeb firma vyvíjí vlastní technologická řešení. Patří mezi ně aplikace pro správu cashbackových programů nebo nástroj AI Spotlight zaměřený na měření přítomnosti značek v odpovědích systémů umělé inteligence. Součástí nabídky je také vlastní produkce.

Model jednoho partnera využívá například LG Electronics. Acomware pro český a slovenský trh zajišťuje sociální sítě a kampaně, cashbackové programy, PR komunikaci i produkci balíčků pro klienty a novináře. Podle Head of Marketing LG Electronics pro ČR a Slovensko JeongYun Zmrzlíkové může propojení více marketingových oblastí přispět ke konzistentnější zákaznické zkušenosti a lepšímu propojení strategie s její realizací.

Konsolidace agenturní spolupráce podle Acomware není vhodná pro všechny firmy. Smysl může mít především tam, kde jednotlivé marketingové disciplíny potřebují úzkou koordinaci a současné rozdělení mezi více dodavatelů komplikuje řízení aktivit.