Do měření tisku se zapojí chytré brýle. První data ukazují, že čtenáři přečtou dvě třetiny titulu

Česká unie vydavatelů (ČUV) připravuje od roku 2027 zavedení kvalitativní nadstavby měření tištěných médií v rámci nové vlny výzkumu čtenosti Media projektu. Nová metodika má doplnit dosavadní deklaratorní data o automaticky naměřené informace, které přinesou detailnější pohled o čtenosti tištěných titulů. Výzkum tištěných médií by se tak stran metodiky přiblížil na úroveň televize a částečně rádií, která rovněž postupně přecházejí na pasivní sběr dat.

V současnosti probíhá pilotní měření na vzorku 100 osob, které potrvá do konce září. Vydavatelé poté výsledky vyhodnotí a předpokládají, že od nového roku projekt kvalitativní nadstavby spustí. Ten by v případě úspěchu pilotu byl součástí nové vlny Media projektu pro období 2027–2029. Podle Tomáše Tkačíka, předsedy správní rady ČUV, je možné, že nový kontrakt s realizátory zahrne i další dvouleté období, a ve výsledku by tak mohl být pětiletý. „Chceme doložit, že čtení tištěných médií je spojeno s vysokou mírou soustředění a pozornosti. Nové měření nám umožní sledovat způsob práce čtenářů s tiskem a porovnat jej s konzumací obsahu na sociálních sítích. Klientům a agenturám tak chceme nabídnout relevantní data o efektivitě tiskové reklamy,“ zdůvodnil zavedení kvalitativní nadstavby Tomáš Tkačík. 

Realizátory výzkumu čtenosti budou i v novém období agentury Median a Stem/Mark, které výzkum Media projekt zajišťují dlouhodobě. Změnou v novém Media projektu bude úprava věkové hranice dotazovaných respondentů, která se ze stávajících 12-79 let posune na 15 let. Důvodem je nízký počet dětských titulů zapojených do měření. Zároveň se zvažuje i posun horní hranice na 84 let, podobně jako u měření poslechovosti rádií.

ČUV předpokládá, že počet dotazovaných titulů se bude pohybovat v rozmezí 130–150. I přes zapojení kvalitativní nadstavby bude základem výzkumu sběr dat pomocí dotazování CAPI (osobní rozhovory s využitím notebooku v délce 30 minut) a CAWI (dotazování s využitím internetového protokolu, který respondenti vyplňují) v celkovém počtu 10 tisíc osob (zastoupení CAPI 65 %, CAWI 35 %).

Měření tisku v Česku poprvé s využitím technologií

Projekt kvalitativní nadstavby navazuje na úpravu metodiky tiskového GRP, který byl zaveden v roce 2023. Cílem je získat podrobnější informace o tom, jak probíhá čtení novin a časopisů, jakými stránkami čtenáři procházejí, jak dlouho se jednotlivým částem věnují a jak přicházejí do kontaktu s inzercí. Pro tento účel chtějí vydavatelé využít speciální brýle, které vyvinula výzkumná agentura Median. Takové brýle obsahují miniaturní kameru, která zaznamenává zorné pole respondenta. Kameru lze připevnit i na dioptrické brýle, aby bylo možné do výzkumu zahrnout širší skupinu respondentů i s brýlemi na čtení. Zároveň zapojí i eye-trackingové brýle společnosti Tobi, které kromě obrazu sledují i přesný pohyb očí a zaznamenávají, na které části stránky se čtenář soustředí. Je to tak poprvé, kdy se měření tištěných médií rozšíří v Česku o technologický způsob sběru dat. Tento typ měření je podle unie unikátní i v celosvětovém srovnání.

Do projektu pilotního výzkumu je zapojeno 80 respondentů, kteří nosí kamerové brýle přibližně deset dní v domácím prostředí, dalších 20 osob absolvuje měření ve studiu pomocí eye-trackingu. U této skupiny se sleduje také konzumace obsahu na sociálních sítích.

Čas s reklamou je podobný jako u redakčních stran

Dosavadní zjištění potvrzují, že pasivně naměřené hodnoty se výrazně neliší od dat získávaných současnou deklarativní metodou. Průměrný počet kontaktů s deníkem odpovídá přibližně dvěma kontaktům, u časopisů se pohybuje mezi třemi až pěti podle periodicity. Respondenti přečtou zhruba dvě třetiny obsahu titulu a průměrná doba čtení činí okolo 30 minut.

První výsledky zároveň ukazují, že čtenáři se inzertním stránkám nevyhýbají. Průměrný čas strávený na stranách s tištěnou reklamou je srovnatelný se stránkami bez komerčního obsahu. Výzkum rovněž naznačuje vysokou spokojenost čtenářů s tištěnými tituly, která podle prvních dat mírně roste s dosaženým vzděláním.

Vedle samotného měření kontaktu s tiskem má projekt přinést i praktické poznatky pro zadavatele reklamy a mediální agentury. Analýza pohybu očí umožní sledovat například to, zda čtenáři nejprve registrují logo, produkt nebo cenu, což může sloužit jako podklad pro návrh efektivnějších inzertních formátů a advertorialů.

Cílem projektu není pouze vytvořit nové vizualizace chování čtenářů, ale integrovat získaná data přímo do výpočtu tiskového GRP v plánovacích a analytických nástrojích.

Kvalitativní pilot – předběžná zjištění

• Muži čtou o něco déle než ženy.
• Spokojenost čtenářů s obsahem tisku je vysoká, obvykle 8-10 bodů z 10.
• O něco více jsou s obsahem spokojeny ženy.
• Spokojenost s obsahem roste se vzděláním.
• Medián času stráveného na jedné stránce je 11 vteřin, což platí stejně pro obsahové i reklamní stránky.
• Získaná data o délce čtení a dalších parametrech jsou blízká deklarativním datům zjišťovaným pro výpočet GRP.