Digitální předplatné novin roste, zvyšuje hodnotu médií

Počet předplatitelů digitálních vydání novin se ve světě opět zvýšil, zejména v segmentu zpravodajských titulů. Vydavatelé, kteří se mohou celosvětově pochlubit nejvyšším počtem předplatitelů digitálního obsahu, si za poslední rok připsali meziroční nárůsty v počtu platících o 15 až 20 procent. Růst se přitom netýká jen amerického trhu, přidávají se i evropské země – loni byl viditelný růst registrovaný v Německu. Vyplývá to z výzkumu, který uskutečnila mezinárodní magazínová asociace FIPP ve spolupráci s CeleraOne. Závěry výzkumu byly prezentovány na letošním ročníku konference Digital Innovators Summit, která se uskutečnila v Berlíně. Konference se účastnil i jednatel Business Media CZ Tomáš Tkačík, s kterým jsme mluvili o hlavních poznatcích z této konference. 

„Už loni na konferenci zaznělo, že noviny, které nebudou schopné obhájit digitální předplatné, zaniknou. Myslím si, že u novin je digitální předplatné nutnost a podobně tomu bude i u zpravodajských týdeníků a odborných titulů,“ shrnuje závěry letošního summitu Tomáš Tkačík.

Nejvíc digitálních předplatitelů má podle studie deník New York Times – konkrétně 3,3 mil. předplatitelů. Následují Wall Street Journal a Washington Post, které mají více než milion digitálních předplatitelů (1,5 mil., resp. 1,2 mil.). V přehledu níže je také uvedena průměrná cena předplatného a časový údaj, ke kterému se data vztahují. Jak z přehledu vyplývá, nejvíce z prodeje digitálních předplatných získává Wall Street Journal. Přestože má méně předplatitelů než New York Times, jeho prodejní cena je výrazně vyšší. Roční obrat WSJ z prodeje digitálního předplatného je už 1,5 mld. USD (cca 34,5 mld. Kč), což je pětkrát víc než v případě New York Times.

V první desítce deníků s nejvyšším počtem digitálních předplatitelů převládají anglosaské tituly. Mezi ně se ale dokázaly prosadit i noviny z Japonska (Nikkei), dále německý Bild (423 tisíc předplatitelů) a švédský Aftonbladet (250 tisíc předplatitelů).

Z pohledu zemí je největší počet čtenářů, kteří si předplácejí digitální noviny, ve Spojených státech amerických (6,8 mil. předplatitelů), následují Velká Británie (2 mil.), Německo (860 tisíc), Japonsko (620 tisíc) a Švédsko (540 tisíc). Ze zemí střední a východní Evropy má nejvyšší počet digitálních předplatitelů Polsko (170 tisíc) – jde o počet předplatitelů deníku Gazeta Wyborcza, jehož úspěšný příklad představil na letošní dubnové konferenci IAC v Praze editor polského deníku Roman Imielski.

„Dohromady je v současnosti celosvětově evidováno 13-15 mil. předplatitelů digitálních novin. Netflix má celosvětově 149 milionů a Spotify 100 milionů předplatitelů. Je to pořád rozdíl, ale je třeba vidět, že noviny ušly kus cesty a že počet předplatitelů rychle roste. Na summitu se znovu mluvilo o tom, že jedině placená žurnalistika má šanci zachránit žurnalistiku jako takovou. Pouze vydavatelé s placeným obsahem budou moct do budoucna fungovat,“ popisuje Tomáš Tkačík.

Jak navíc ukázala další přednáška, zaměřená na hodnotu vydavatelských firem, právě počet digitálních předplatitelů je jedním z faktorů, který hodnotu firmy zvyšuje.

„Zaujala mě studie, která vyčíslovala, za kolik se dnes prodávají vydavatelství. Vydavatelé klasických tištěných médií, kteří získávají větší část svých příjmů z inzerce, se prodávají za 4-6násobek zisku EBITDA. Ti, kteří získávají většinu z předplatného, už mají vyšší hodnotu a prodávají se za 5-7násobek provozního zisku. Dále potom hodnotu zvyšuje to, zda firmy podnikají v digitálních médiích, organizují eventy, disponují databankami a inovují. Zároveň cenu ovlivňuje klesající nebo stoupající poptávka, vývoj obratu atd. Čím víc z těchto aktivit mediální firma provozuje, tak tím se její hodnota zvyšuje,“ vysvětluje Tomáš Tkačík.

Ohodnocení mediálních firem - násobek EBITDA

• tištěná média: především reklamní výnosy 4-6x
• tištěná média: především předplatné 5-7x
• marketingové služby: 6-10x
• digitální média: 8-15x
• eventy: 8-15x
• data/informace: 10-15x

Faktory ovlivňující růst tržní hodnoty vydavatelství

• digitál
• předplatné
• rostoucí obrat
• vysoká ziskovost
• existence budoucích výnosů
• multiplikační a různorodé výnosové zdroje
• inovace

Zdroj: M&A Rewards Media Innovation, Oaklins, Desilva, Philips

Jako příklad úspěšně rozvíjené tržní hodnoty vydavatelství byl uveden vydavatel magazínu Vice, jehož roční příjmy představují 650 mil. USD a jehož hodnota dosahuje 5,7 mld. USD (téměř devítinásobek obratu). Vice se postupně od vydávání časopisu rozrostl do hudebního průmyslu, televize, filmu, pořádání koncertů a dalších akcí. Také vydavatel magazínu Forbes slouží jako příklad zdařile rozvíjené tržní hodnoty firmy. Ceněn je především za vysokou míru inovací – má roční obrat ve výši 145 mil. USD a před pěti lety byl prodán za 475 mil USD, tedy za více než trojnásobek ročního obratu. „O tom se tady nikomu nemůže ani zdát. Je vidět, že firmy, které se nebojí inovací, jsou za svou odvahu odměněny vyšší tržní hodnotou,“ komentuje Tomáš Tkačík.

-mav-