Dezinformační weby umí online marketing dobře

Dezinformační weby umí dělat online marketing opravdu dobře a vydělají si někdy i miliony korun měsíčně. Jejich záběr jde od technicky postaveného zpravodajského webu, perfektní SEO optimalizace, až po komunikaci na sociálních sítích nebo klasický spamový emailing, píše marketingový stratég a konzultant Ondřej Vácha. 

Právě SEO optimalizace je klíčem k úspěchu ve vyhledávání. Do této aktivity dezinformační weby investují stovky tisíc až miliony korun ročně. Spíše tedy ty miliony. K perfektnímu SEO je potřeba takřka armáda editorů a specialistů, kteří píší dané články tak, aby byly jednoduše vyhledatelné na dané výrazy, které uživatel googluje. V tomto případě nerozhoduje o nadpisu a částečně ani o obsahu novinář, ale specialista, který přesně ví, jaká klíčová slova do článku a nadpisu zakomponovat, aby se článek zobrazoval na předních pozicích ve vyhledávání. 

U klasických zpravodajských webů si do obsahu novinář kecat rozhodně nenechá, tam jde víc o kvalitu článku. U dezinformačních webů se o kvalitě mluvit nedá, cílem je vysoká čtenost a emoční zásah.

Dezinformační weby mají takřka neomezené rozpočty ze zahraničí. Jde zejména o Rusko, kde Putin nechal vytvořit rozsáhlé trollí farmy, ze kterých jdou finance i obsah. Ten zaplavuje online prostor dnes už takřka po celém světě. 

Klíčová slova, strach a algoritmy

V první řadě musíme uznat, že dezinformační weby mají dobře zpracovanou strategii v tom smyslu, že na takřka každý hledaný dotaz existuje nějaký článek. Za druhé, weby cílí na základní lidské půdy, hlavně strach. Využívají strachu z aktuálních témat jako byl covid nebo migranti, aktuálně je to válka. 

Tomu odpovídají i nadpisy článků a jejich obsah. A z toho vyplývá i třetí bod – clickbaitové články. Před kvalitní a pravdivou novinařinou se dává přednost šokujícím headlinům s velkou pravděpodobností otevření. Člověk je zvídavý a zajímavý titulek si rozklikne, i když ho třeba samotné téma nezajímá.

Právě v případě clickbaitového článku s vysokou mírou prokliku usoudí algoritmy od Google, že když je odkaz tolik vytěžovaný a článek tolik čtený, dá mu vyšší preferenci před konkurenčními články. Google bohužel neví, že článek je z dezinformačního webu a omylem stále preferuje mylné informace před kvalitní žurnalistikou.

Google jako bezmocný nástroj zla?

Google bohužel nemůže suplovat roli dozorce. Pohlíží na dezinformační web jako na všechny ostatní. V dnešní době nepozná dezinformační web ani běžný čtenář, tak jak by to rozpoznal stroj? Google by musel dostat jasná specifika a metriky, dle kterých toto vyhodnocovat.

Samozřejmě už se pracuje na algoritmech, které tyto weby odhalí, ale je to běh na delší trať. Tzv. Fact checking je už v procesu a například v USA vznikla reálná pracovní pozice, tzv. Fact Checker, který se zabývá čistě odhalováním dezinformačních webů.

České dezinformační weby mají miliony zhlédnutí 

Co je ale děsivé, že některé české dezinformační weby mají počet page views na webu i v řádech milionů měsíčně. Počet unikátních návštěv se pohybuje v průměru v nižších řádech stovek tisíc za měsíc. Z toho majoritu tvoří přímé návštěvy. 

Například u našich předních dezinformačních webů jsou přímé návštěvy mezi 60–70 % celkových návštěv. Zbytek se dělí mezi vyhledávání a v malé míře sociální sítě, refferal anebo emailing. Uživatel si na webu prohlídne v průměru dvě až tři stránky (články) a stráví na webu přibližně tři minuty. Z čísel je vidět, že lidé se naučili na tyto weby chodit napřímo pro informace, což je na druhou stranu i dost děsivé.

O peníze jde až v první řadě

Dezinformační weby si díky vysoké návštěvnosti vydělávají nemalé peníze na reklamě umístěné přímo na jejich stránkách. Dle studie společností NewsGuard a Comscore, která analyzovala 7500 dezinformačních webů po celém světě, nyní víme, že celosvětově se příjem z reklamy na těchto webech pohybuje kolem 2,6 miliardy dolarů. Stránky nabízí inzerci napřímo, ale většina příjmu proudí z programatické reklamy. 

Velké značky nemají ani tušení

Většina globálních značek využívá ve svém online mixu právě programatickou reklamu, kde zadavatel nevidí, na jakých konkrétních webech se reklama zobrazuje. Případně může provést kontrolu, ale to by nedělal nic jiného. Pak se stane, že i celosvětově uznávané brandy mají bannerovou reklamu u hoaxového článku a nevědomky si poškozují brand. 

V dnešní době už tomu lze částečně předejít, a to přesným výčtem webů do systému, které chceme vyloučit. Google AdWords je to konkrétně pod sekcí Placement Exclusion List, u Skliku v obsahové síti máte přímo možnost zaškrtnout checkbox s názvem Nezobrazovat na webech označených konspirátoři.sk. 

U nás si dle Nadace Open Society Fund přijdou české dezinformační weby k výdělku z reklamy na 2,3 milionu korun měsíčně. Analýza zkoumala celkem 122 českých a slovenských webů a až 64 % z nich zobrazuje v současnosti reklamu na svých stránkách. 

Autor: Ondřej Vácha, dlouhodobě se zabývá marketingem a je majitelem agentury Future Tales