Dárci dnes chtějí vědět, jak jejich podpora skutečně pomáhá

Dobročinná organizace Zdravotní klaun, která pomáhá zejména dětským pacientům, ale i seniorům zvládnout léčebný proces, dlouhodobě pracuje s kombinací individuálního a firemního fundraisingu. Vedle získávání prostředků se zaměřuje také na osvětu o významu emocí a psychické pohody ve zdravotní péči. Na konci září uvedla společně s řetězcem Rohlik.cz kampaň Úsměv jako rohlík, která připomněla Mezinárodní den úsměvu a zároveň umožnila zákazníkům Rohlíku podpořit práci zdravotních klaunů zakoupením červených klaunských nosů.

Podle marketingového a fundraisingového ředitele Michaela Adamce je dnes získávání dárců náročnější než dřív, zároveň ale roste zájem veřejnosti o konkrétní dopad podpory. Organizace proto klade důraz na budování dlouhodobých vztahů, transparentní komunikaci a práci s pravidelnými dárci. V rozhovoru popisuje také proměnu firemních partnerství, přístup k digitálnímu fundraisingu nebo hledání rovnováhy mezi emocemi a důvěryhodností značky.

Vánoční období je podle dřívějších vyjádření Zdravotního klauna nejsilnějším momentem pro dárcovství. Jak se snažíte v průběhu roku vyrovnávat výkyvy mezi předvánoční špičkou a zbytkem sezóny?

Vánoce jsou pro nás samozřejmě velmi důležitým obdobím. Lidé jsou v té době citlivější k tématům pomoci a solidarity a je to vidět i na ochotě přispívat. Současně ale nechceme být organizací, která celý rok čeká na prosinec. Naším cílem je budovat vztahy s dárci dlouhodobě. Snažíme se jim průběžně ukazovat, co jejich podpora umožňuje a jaký má konkrétní dopad. Velký důraz proto klademe na pravidelné dárce. Díky nim máme větší jistotu a můžeme lépe plánovat naše programy. Vánoční kampaň pak vnímám spíše jako vrchol celoroční práce než jako jednorázovou sbírku.

Fundraising na veřejnosti je finančně i personálně náročný kanál. Jak hodnotíte jeho návratnost ve srovnání s digitálními formami získávání pravidelných dárců?

Nemyslím si, že existuje jednoduchá odpověď na otázku, co je lepší. Každý kanál funguje trochu jinak. Face-to-face fundraising má obrovskou výhodu v osobním kontaktu. Když mají lidé možnost si s fundraiserem skutečně popovídat, často vznikne mnohem silnější důvěra. Právě proto z tohoto kanálu často přicházejí velmi loajální pravidelní dárci.

Digitální fundraising je zase rychlejší, flexibilnější a umožňuje oslovit velké množství lidí. Navíc dnes trávíme značnou část života online, takže je přirozené, že tam hledáme i nové podporovatele. Za mě nejlépe funguje kombinace obou přístupů. Nesnažíme se vybírat mezi nimi, ale využívat silné stránky každého z nich.

Jak se v posledních letech daří oslovovat a získávat dárce? Pozorujete nějaké změny?

Myslím, že dnes je to náročnější než před deseti lety. Lidé jsou vystaveni obrovskému množství informací a každý den vidí desítky různých výzev a kampaní. Na druhou stranu pozoruji jednu pozitivní změnu. Dárci se mnohem více zajímají o to, jak jejich podpora reálně pomáhá. Chtějí vědět, kam peníze směřují a jaký mají dopad. A to je podle mě správně. Proto dnes nestačí pouze požádat o dar. Je potřeba dlouhodobě budovat důvěru, komunikovat otevřeně a ukazovat výsledky. Když se to daří, lidé s organizací často zůstávají řadu let.

Významnou součástí vašich aktivit jsou partnerství s firmami. Co dnes od firemních partnerů očekáváte a podle čeho vyhodnocujete přínos spolupráce?

Dnes už podle mě partnerství není jen o tom, že firma pošle finanční dar a tím spolupráce končí. Nejlepší partnerství vznikají tam, kde se potkají hodnoty obou stran. Kde firma skutečně rozumí tomu, co děláme, a chce být součástí pozitivní změny. Často vidíme, že velkou hodnotu má zapojení zaměstnanců, ať už jde o zaměstnanecké sbírky nebo společné projekty. Taková spolupráce má mnohem větší hloubku a dlouhodobost. Samozřejmě sledujeme i finanční přínos, ale není to jediné kritérium. Důležitá je také kvalita partnerství, jeho dlouhodobost a to, zda pomáhá šířit povědomí o našem poslání.

Vedle fundraisingu se věnujete také osvětě a odborným aktivitám. Jakou roli hraje expertní komunikace o významu humoru ve zdravotnictví?

Pro nás je to velmi důležité téma. Veřejnost si Zdravotního klauna často spojí hlavně s návštěvami nemocnic, ale za tím je mnohem víc. Každý den vidíme, jak velký rozdíl může udělat pár minut radosti nebo obyčejný úsměv v situaci, která je pro dítě i jeho rodinu velmi náročná. A nejde jen o děti. Stejně důležité to bývá i pro rodiče nebo zdravotníky. Proto se snažíme otevírat debatu o významu emocí, psychické pohody a lidskosti ve zdravotní péči. Humor samozřejmě neléčí, ale může lidem pomoci lépe zvládat náročné situace.

Vaše komunikace stojí na silném brandu, ale zároveň pracuje s citlivým prostředím nemocnic a příběhy pacientů. Jak hledáte rovnováhu mezi emočním apelem a důvěryhodností?

To je asi jedna z největších výzev neziskové komunikace. Emoce jsou důležité, protože pracujeme s lidskými příběhy a bez nich by komunikace nebyla autentická. Zároveň ale nechceme stavět na šoku nebo vyvolávání pocitu viny. Mnohem bližší je nám ukazovat naději, odvahu a okamžiky, kdy se podaří přinést radost tam, kde by ji lidé možná nečekali. Myslím, že lidé dnes velmi dobře poznají, když je komunikace upřímná. A právě autenticita je podle mě základem dlouhodobé důvěry.

Jaké aktivity plánujete pro druhou polovinu roku a můžete už představit téma podzimní kampaně?

Druhá polovina roku je pro nás tradičně velmi intenzivním obdobím. Připravujeme vánoční kampaň, rozvíjíme spolupráci s firemními partnery a pokračujeme v práci s našimi dárci. Zároveň se hodně soustředíme na rozvoj interních nástrojů a práci s daty. Ne kvůli technologiím samotným, ale proto, že díky nim lépe rozumíme našim podporovatelům a můžeme s nimi komunikovat relevantněji. V minulých dnech jsme uvedli kampaň Úsměv jako rohlík, kterou společně s řetězcem Rohlik.cz ukazujeme, že darovat úsměv může být stejně snadné jako přihodit rohlík do nákupního košíku.

Můžete srovnat marketingovou strategii a komunikaci Zdravotního klauna s tradičními komerčními firmami?

Upřímně řečeno, je tam více podobností, než si lidé často myslí. I my musíme rozumět svým cílovým skupinám, budovat značku, pracovat s daty a vyhodnocovat výsledky kampaní. V tom se od komerčních firem příliš nelišíme. Hlavní rozdíl je v cíli. Firmy prodávají produkty nebo služby. My se snažíme získat důvěru a motivovat lidi k podpoře něčeho, co má společenský přínos. V neziskovém sektoru navíc většinou nejde o jednorázovou transakci. Jde o dlouhodobý vztah. A právě budování důvěry a vztahu s podporovateli považuji za jednu z nejdůležitějších součástí naší práce.