CX v Česku: Hlavní bolestí je provázání napříč firmou

S tématem zákaznické zkušenosti (CX) se v poslední době setkáváme všude: na konferencích, v panelových diskusích, ve výzkumných studiích… Je to ale také oblast, kterou řešíme stále častěji  v praktické rovině – s našimi klienty. Vedení firem si uvědomuje, že samotné marketingové kampaně bez návaznosti na doručení příslibu značky ve formě pozitivní zákaznické zkušenosti nedávají smysl. A nejde jen o suchou teorii: výzkum společnosti Kantar na velkém vzorku značek v rámci databáze BrandZ potvrzuje, že budování značky, výkonnostní kampaně zaměřené na aktivaci zákazníků a zákaznická zkušenost fungují nejlépe dohromady. Ve výsledku jsou tyto tři položky společně schopny doručit během 3 let 46% růst.

Minulý rok jsme ve spolupráci s výzkumnou agenturou Confess a organizátorem konferencí Blue Events realizovali výzkum, který se zaměřoval na roli marketingu ve vedení společností, zapojení marketingu do inovací a právě i zákaznickou zkušenost ve větších firmách v Česku. Letos jsme u příležitosti partnerství s konferencí Retail Summit dotazování aktualizovali. Zajímalo nás, jak je téma CX uchopeno ve firmách návštěvníků.

Konkrétně jsme zkoumali tři oblasti: kdo ve firmách vůbec „vlastní“ zákaznickou zkušenost, jak firmy CX měří a vyhodnocují, a jaké jsou hlavní výzvy, na které při řešení CX narážejí. Celkem se nám podařilo shromáždit odpovědi od 160 návštěvníků, což už je zajímavý vzorek. Pokud jde o odvětví jejich firem, převládaly výrobní podniky z oblasti potravin a nápojů, marketingové nebo mediální služby, maloobchod, software a finance resp. fintech. Z hlediska pozic šlo u respondentů nejčastěji o zástupce prodeje, marketingu, nebo členy vedení společnosti.

Vlastní CX všichni, nebo nikdo?

Na výsledné zákaznické zkušenosti se z podstaty věci podílejí všichni napříč firmou – od vývoje produktu přes marketing a prodej až po logistiku a zákaznickou péči. Právě zákaznické služby jsou občas zaměňovány za zákaznickou zkušenost jako takovou – nutno říci, že se na ní výraznou měrou podílejí, nejde však o synonymum. Pokud však za zákaznickou zkušenost odpovídají všichni, pak ji současně nevlastní nikdo – každé oddělení sice přispívá svou částí, chybí ale jasná orchestrace a sladění napříč zákaznickou cestou. 

Mezi respondenty uvedla téměř čtvrtina, že CX má na starosti vedení. To může dávat smysl – vrcholový management by měl mít celkový přehled, co se ve firmě děje. Na druhou stranu zejména u větších firem CEO nebude řešit každodenní operativní záležitosti, ale bude mít na starosti spíše korporátní a byznysovou strategii spojenou s celkovým rozvojem firmy.

Oddělením, které má nejblíže k zákazníkovi a sbíhají se u něj všechna data o trhu, zákaznících  a konkurenci, by měl být logicky marketing. V současném dotazování uvedlo 70 % respondentů, že CX řeší právě některé z oddělení, jako je marketing, obchod, nebo samostatné oddělení zákaznické zkušenosti.

Takže všechno v pořádku? Dejme však toto zjištění s výsledky našeho předchozího výzkumu, kde jsme se ptali právě na roli marketingu – kde se ukázalo, že marketingový mix místo klasických 4P (tedy ceny, produktu, distribuce a komunikace) zahrnuje u českých marketérů hlavně 1P – marketingovou komunikaci. Marketéři jsou tak ve firmách v Česku daleko spíše tvůrce kampaní než orchestrátoři zákaznické zkušenosti. Přinejmenším prozatím. 

Téměř desetina respondentů pak v našem současném dotazování uvedla, že CX v jejich firmě nemá na starosti nikdo. V předchozím realizovaném výzkumu to byla dokonce třetina. Stále tak platí, že odpovědnost za CX je pro firmy velkou otázkou – s často neznámou odpovědí.

Chceme CX měřit. Ale jak?!

Další oblastí, která nás zajímala, je měření CX. Pokud firmy zákaznickou zkušenost chtějí aktivně řídit, pak ji logicky musí i nějakým způsobem sledovat v čase. Přinejmenším teoreticky. I tady se totiž ukazuje, že firmy mají značný prostor ke zlepšení.

Více než třetina firem respondentů nemá stanovenou jasnou metriku pro měření CX. Přes  40 % pak spoléhá na zákaznickou spokojenost (CSAT) a necelá čtvrtina pak sází na ochotu doporučit značku, tedy Net Promoter Score (NPS). To je celkem překvapivé zjištění, protože právě NPS je zlatým standardem, pokud jde o dlouhodobé sledování CX.

Za systémem NPS stojí původně poradenská společnost Bain & Co. Ta uvádí, že se jedná o prediktivní metriku celkového růstu společnosti a celoživotní hodnoty zákazníka (Customer Lifetime Value, CLV). Firmy, které aktivně pracují s NPS, mají o 20 % nižší fluktuaci zákazníků, vykazují vyšší růst tržeb a díky nižším akvizičním nákladům i 15% nákladovou výhodu oproti konkurentům. Pokud tedy mluvíme o dopadu dobře řízené zákaznické zkušenosti, mluvíme o tvrdých byznysových číslech – i když ne každé dílčí zlepšení zkušenosti bude možné přesně vyčíslit.

Aby zákaznická zkušenost nezůstala jen na papíře

S tím přímo souvisí třetí oblast našeho zkoumání: zajímaly nás výzvy, pokud jde o řízení zákaznické zkušenosti v praxi. Zákaznická zkušenost samozřejmě není tím, co si v zasedací místnosti definujeme, ani heslo, které si napíšeme na zeď – je to zážitek každého jednotlivého zákazníka. A to od okamžiku, kdy o vaší značce slyší přes nákup až k poprodejním službám. A právě tady je kámen úrazu řízení CX – více než polovina respondentů uvedla, že jejich hlavní výzvou je integrace napříč zákaznickou cestou.

Téměř třetina pak vidí výzvu v provázání CX strategie s operativou. Jinými slovy: strategie musí být to, co skutečně zákazník zažije. Pokud zůstává strategie jen v interních dokumentech, pak jde o nenaplněný potenciál. A pětina respondentů pak říká, že otázkou je doložení rentability – což souvisí úzce s měřením CX v čase a jejím provázáním napříč firmou.

Co je ale vůbec „výborná zákaznická zkušenost“? Ve zkratce se jedná o takovou, která odpovídá očekáváním zákazníka – a v některých ohledech je překonává ve formě momentů pozitivního překvapení. V angličtině jsou tyto momenty známé jako „surprise & delight“.

Intuitivně asi cítíme, že investovat do výborné zákaznické zkušenosti má smysl. Nicméně požadavek na vyčíslení jasné rentability – tedy metriky Return on Investment (ROI) – není naivní. Fred Reichheld, jeden z partnerů společnosti Bain & Co. a propagátor systému NPS, přišel proto s jednoduchou hypotézou: firmy, které nabízí výbornou zákaznickou zkušenost, budou mít vyšší výkonnost než celkový trh. Pro doložení své teze si vypůjčil jako kontrolní skupinu vzorek firem z knihy Good to Great od Jima Collinse.

Dle Reichheldova zjištění osm z jedenácti firem uváděných Collinsem jako ideál pro strategii během 10letého období nedosáhlo mediánu (tj. střední hodnoty) rentability investic všech amerických veřejně obchodovaných společností. Oproti tomu všech jedenáct lídrů v oblasti NPS, mezi kterými se na předních místech umístily společnosti Amazon a Apple, medián překonalo – a to zcela výrazně.

Investovat do výborné zákaznické zkušenosti se vyplatí – je k tomu však zapotřebí jasná strategie a systém, jak provázat strategii s každodenní operativou a měřením. A samozřejmě by měl mít za CX ve firmě někdo jasnou odpovědnost.

Autor textu: Kristián Hloušek, Strategy Director agentury Marketup