Crossmediál v novém TV měření ATO zatím nebude, nenašla se shoda

Crossmediální měření videoobsahu, které by přinášelo jednotná data o sledovanosti videopořadů a videoreklamy na různých platformách a zařízeních, v novém elektronickém měření pro roky 2023-2027 prozatím nebude. Televize nenašly shodu, v jaké podobě by se měla tato část do měření implementovat. Vyplynulo to z odpovědí členů asociace ATO, která je zadavatelem výzkumu, pro MediaGuru.cz.

„Bohužel v rámci této části nedošlo ke shodě v rámci ATO a smlouva na nový projekt PCEM 2023-2027 nebude tuto část zatím obsahovat. Neznamená to, že se tak v budoucnosti nemůže tato část pod ATO realizovat," uvedla vedoucí výzkumu České televize Renata Týmová. Také programový ředitel FTV Prima Roman Mrázek vysvětlil, že při vyhodnocování nabídek v crossmediální části nedošlo ke shodě všech členů ATO a tato část nebyla do nového projektu zařazena. 

Prima a Česká televize proto ve spolupráci s agenturou Nielsen Admosphere spustily od letošního ledna pilotní měření AdCross, které přináší souhrnnou sledovanost videoreklamy napříč televizí a digitálem. Pokud by se k němu připojili všichni hráči, mohl by se stát do budoucna tzv. jednotnou měnou. „V této oblasti se řídíme ověřenými standardy asociace EGTA a věříme, že časem bude na měření shoda a stane se součástí PM projektu pod hlavičkou ATO," dodává Roman Mrázek.

Podle neoficiálních informací se TV Nova nejprve stavěla k crossmediální části v projektu PCEM 2023-2027 skepticky. Později názor změnila, ale její představy o tom, jaké konkrétní rysy by měla crossmediální část mít, se s dalšími členy rozcházely. „Do budoucna bude klíčové, aby reklamní obsah spojený s kvalitním videoobsahem sledovaným na jiných druzích obrazovek, než je televize, byl součásti jednotného měření. Doufám, že se v budoucnu podaří najít způsob, jak zahrnout takový obsah do peoplemetrového měření," uvedl generální ředitel TV Nova Jan Vlček. 

Televize Seznam, která patří k novým členům ATO, se rovněž vyslovila pro zapojení crossmediálního měření. Zároveň je pro to, aby se v nové etapě využila tzv. RPD data (Return Path Data – data z koncových zařízení a platforem, např. set top boxů, chytrých TV, VOD platforem). „Od momentu, kdy se Televize Seznam stala součástí ATO, je mým primárním cílem rozšíření stávajícího měření o crossplatformní část a s tím spojené využití detailních RPD dat. Jelikož se bavíme o budoucnosti měření, vzhledem k období let, pro které je aktuální tendr vypsaný, tak si upřímně nedovedu představit situaci, že bychom se bez integrace těchto částí obešli," popisuje Ivan Mikula, ředitel Televize Seznam.

Zapojení RPD dat se na půdě ATO diskutuje a v této věci zatím nebylo rozhodnuto. „V tuto chvíli probíhá první část celkem ze čtyř fází RPD studie. Budeme důkladně analyzovat výsledky této RPD studie a uplatnění závěrů studie v dalším rozvoji projektu," přiblížila Renata Týmová. RPD data se ale zatím v žádné zemi EU pro jednotné měření videooobsahu nepoužívají. Česko by tak bylo první zemí.

Smlouva na novou etapu elektronického měření sledovanosti videoobsahu pro roky 2023-2027 by se měla podepsat v průběhu následujících týdnů. Projekt si má udržet evropsky nadprůměrnou úroveň s dodávkou vteřinových dat do 8:00, real-time dat (data zpožděná jen o cca 10 minut oproti reálnému vysílání), měřením sledovanosti obsahu na televizorech i online videí včetně HbbTV či měřením odložené sledovanosti. 

Plné odpovědi na otázky pro zástupce členů ATO můžete číst níže.

Renata Týmová, Česká televize

Jaké hlavní parametry by měl podle vašeho názoru projekt TV metrového měření pro roky 2023-2027 obsahovat?

Projekt PCEM 23-27 bude využívat všech tradičních postupů a metod při měření televizní i internetové sledovanosti, zejména vteřinovou granularitu dat, jejich dodávku do 8 hodin druhý den, jednotný software pro všechny výstupy nebo měření odložené sledovanosti televize i online videí včetně HbbTV. Základem statistického modulu projektu je Zaváděcí a následně Kontinuální výzkum (viz dále), součástí je i Výzkum životního stylu – rozšířeno o dotazování dětí ve věku 4-14 let pro projekt od roku 2023.

Nadále platí, že Projekt má některé evropsky nadstandardní charakteristiky, například relativně velký panel 1900 TV domácností v porovnání s počtem obyvatel v ČR, harmonizovaná data, která spojují televizní a internetovou sledovanost v jedné analýze nebo průběžná real-time data, která mají pouze cca 10 minut zpoždění oproti reálnému času, což je světový unikát.

Ve statistické a rekrutační části bude poprvé v celém projektu používáno kombinované dotazování metodikami CATI a F2F (v poměru 2:1), protože se ukázalo v průběhu covidové pandemie, že forma CATI je pro část populace velmi vhodná a přináší kvalitní výsledky.

Z technologického hlediska dojde v průběhu projektu k téměř kompletní obměně měřících zařízení tzv. TV metrů na nejnovější typ zařízení SimEar TVM4.

Jak se stavíte k otázce crossmediálního měření a jeho zapojení do projektu? Měl by se v novém projektu objevit a pokud ano, v jaké formě?

Česká televize vždy podporovala rozvoj projektu a byla pro začlenění crossmediálního modelu do projektu od roku 2023. Bohužel v rámci této části nedošlo ke shodě v rámci ATO a smlouva na nový projekt PCEM 2023-2027 nebude tuto část zatím obsahovat. Neznamená to, že se tak v budoucnosti nemůže tato část pod ATO realizovat. Česká televize má zájem nadále rozvíjet měření a proto se rozhodla vstoupit do pilotního projektu s TV Prima, který se týká měření a reportování sledovanosti video reklamy a upoutávek na platformách Browser, HbbTV a mobilní aplikace.

Byla by ČT pro to zapojit do nové etapy měření i RPD data?

V tuto chvíli probíhá první část celkem ze čtyř fází RPD studie. Budeme důkladně analyzovat výsledky této RPD studie a uplatnění závěrů studie v dalším rozvoji projektu. Samozřejmě inspirací by pro nás měl být i vývoj a začlenění těchto dat na jiných trzích, zejména v zemích na západ od nás.

Jan Vlček, TV Nova

Jaké hlavní parametry by měl podle vašeho názoru projekt TV metrového měření pro roky 2023-2027 obsahovat?

Peoplemetrové měření na českém trhu je na velice vysoké úrovni a získalo si za dlouhé roky svého fungování důvěru jak zadavatelů, tak i agentur. Nový projekt by měl i dále udržet kvalitu měření a i ji rozvíjet a reagovat tak na změny na mediálním trhu, který se vyvíjí.

Jak se stavíte k otázce crossmediálního měření a jeho zapojení do projektu? Měl by se v novém projektu objevit a pokud ano, v jaké formě?

Peoplemetrové měření spolehlivě kvantifikuje mediální parametry expozice diváků a různých cílových skupin ke kvalitnímu videoobsahu. Do budoucna bude klíčové, aby reklamní obsah spojený s kvalitním videoobsahem sledovaným na jiných druzích obrazovek, než je televize, byl součásti jednotného měření. Doufám, že se v budoucnu podaří najít způsob, jak zahrnout takový obsah do peoplemetrového měření. Video splňující kvalitativní parametry by tak bylo měřeno bez ohledu na použitém druhu obrazovky a reflektovalo by viditelnost reklam. Zadavatelé a agentury by se mohli spolehnout, že reportované mediální parametry vykazují nejen jednotnou kvantitu, ale i kvalitu zásahu.

Byla by TV Nova pro to zapojit do nové etapy měření i RPD data?

Možné zahrnutí RPD dat do měření je aktuální téma diskuse v rámci ATO. Dokonce probíhá studie proveditelnosti, na jejímž základě dojde k vyhodnocení, zda bude přínosné zapojení RPD dat do peoplemetrového měření a v jaké podobě.

Roman Mrázek, TV Prima

Jaké hlavní parametry by měl podle vašeho názoru projekt TV metrového měření pro roky 2023–2027 obsahovat?

Úkolem nového PM projektu (od 1. 1. 2023) bude plynule navázat na projekt stávající a obsáhnout maximum nových prvků, které nabízí technologický rozvoj v oblasti elektronického měření. Zároveň stále platí snaha ATO udržovat toto měření jako jednotnou měnu na českém mediálním trhu.

Hlavním cílem je zajištění komplexního měření TV sledovanosti pro všechny úrovně měření konzumace obsahu, na všech dostupných platformách a s využitím všech dostupných technologií.

Projekt nabízí kvalitní řešení pro měření konzumace obsahu zejména ve vztahu k televiznímu vysílání. Bude měřit všechna dostupná zařízení a existující platformy a zároveň je připraven na případné rozšíření s ohledem na aktuální, nejen technologický rozvoj. Z hlediska současného vymezení zařízení a platforem se v tomto případě rozumí: TV, PC, tablety, mobily, aplikace, HbbTV, SmartTV a případně všechna další související zařízení.

Jak se stavíte k otázce crossmediálního měření a jeho zapojení do projektu? Měl by se v novém projektu objevit, a pokud ano, v jaké formě?

Od začátku příprav nového PM projektu usilovala Prima na půdě ATO o to, aby byl projekt rozšířen o crossmediální část. Toto rozšíření má umožnit analyzovat celkový zásah i sledovanost pořadů a celkový zásah reklamy (komerčního sdělení) v rámci jedné analýzy za obě části měření, tedy televizní část a digitální část. Pro účely výpočtu crossmediálního zásahu je nezbytné nově měřit, vypočítávat a reportovat unikátní metriky (reach), které v současném projektu nejsou obsaženy.

V tomto duchu byla vypsána i poptávka na nový PM projekt, ale při vyhodnocování nabídek nedošlo ke shodě všech členů ATO a tato část nebyla do nového projektu zařazena. Z toho důvodu Prima oslovila Nielsen Admosphere a připravila společně s Českou televizí pilotní verzi cross měření mimo PM projekt, ale se souhlasem ATO. V této oblasti se řídíme ověřenými standardy asociace EGTA a věříme, že časem bude na měření shoda a stane se součástí PM projektu pod hlavičkou ATO.

Byla by TV Prima pro to, zapojit do nové etapy měření i RPD data?

I měření RPD bylo součástí poptávky na nový PM projekt a kromě toho ATO aktivně realizuje společně s Nielsen Admosphere pilotní studii, jejímž cílem je na získaných vzorcích RPD posoudit jejich možné využití při měření sledovanosti. V tuto chvíli všichni členové ATO čekají na výsledky studie a podle nich se rozhodnou, zda vůbec a případně jak lze RPD data využít a eventuálně pomocí nich zpřesňovat stávající měření.

Ivan Mikula, Televize Seznam

Jaké hlavní parametry by měl podle vašeho názoru projekt TV metrového měření pro roky 2023-2027 obsahovat?

Od momentu, kdy se Televize Seznam stala součástí ATO, je mým primárním cílem rozšíření stávajícího měření o crossplatformní část a s tím spojené využití detailních RPD dat. Jelikož se bavíme o budoucnosti měření, vzhledem k období let, pro které je aktuální tendr vypsaný, tak si upřímně nedovedu představit situaci, že bychom se bez integrace těchto částí obešli.

Jak se stavíte k otázce crossmediálního měření a jeho zapojení do projektu? Měl by se v novém projektu objevit a pokud ano, v jaké formě?

Jak jsem již zmínil výše, crossmediální část a RPD data beru jako nutnost, pakliže chceme v rámci měření reflektovat aktuální vývoj na trhu. Díky novým technologiím máme dnes zcela nové distribuční obsahové platformy (online, HbbTV, Smart TV, IPTV…) a současně s tím se v průběhu času mění i přístup diváků v tom, kdy a kde daný obsah sledují. Všechny tyto změny bychom v rámci měření měli umět reflektovat, a do budoucna tak mít možnost velmi rychle reagovat na daný vývoj na trhu z pohledu přidání jakékoli nové distribuční platformy. Jednoduše řečeno, měli bychom umět do měření zahrnout snadno všechny platformy, na kterých je náš obsah dostupný, a současně mít možnost na základě dat z těchto distribučních platforem vyhodnotit sledovanost pořadů.

Byla by Televize Seznam pro to zapojit do nové etapy měření i RPD data?

Pro mě osobně tato otázka nestojí tak, zda bychom měli tato data do měření implementovat. Za mě je otázkou pouze to, jak rychle jsme tato data schopni v měření využít. Osobně řeším otázku RPD dat již delší dobu, nějaký čas s nimi v rámci Televize Seznam už pracujeme, a vím, že jsou pro měření nesmírně důležitá. Integrace těchto dat do měření je naprosto zásadní, pakliže chceme do budoucna držet krok s technologickým vývojem na trhu. Navíc jsem přesvědčený, že integrace těchto dat nám pomůže výrazně zpřesnit samotné měření, a to nejenom u menších televizních stanic.