Content First: Růst lajků nemá být hlavním cílem kampaní na sítích

Z fanoušků na sociálních sítích by se neměl dělat krátkodobý cíl kampaní, které jsou pro prostředí sociálních médií plánovány. Přílišné zaměření se na počet lajků může negativně dopadnout na další metriky. Na konferenci Content First, kterou v uplynulém týdnu uspořádala společnost Internet Info, to uvedli zástupci společnosti Business Factory Petra Pokorná a Lukáš Bartošek.

„Zaměření se na akvizici krátkodobých fanoušků znamená, že se komunikace omezuje na soutěže nebo v nejhorším případě i na nákup fanoušků. Tím si ale značka může uškodit, protože zabíjí kreativitu a přivedením ‚mrtvých duší’ se zhoršují ostatní metriky," popsala Petra Pokorná. Fanoušci nejsou podle jejích slov jediným ukazatelem úspěšnosti obsahu a jejich rozšiřování má být výsledkem dobře uchopené strategie na sociálních sítích.

Publiku následně oba popsali, jaké klíčové hodnoty při komunikaci na sociálních sítích sledovat. Upozornili například na rozdíl kumulativního a unikátního dosahu, kvality a kvantity zhlédnutí nebo na nutnost přesného vymezení engagementu.

To, že růst počtu lajků je pro komunikaci na sociálních sítích méně důležitý, zmínila také Dominika Czyzová, která se specializuje na sociální média v agentuře Czech Promotion. Na příkladu komunikace značky Vesper Holmes ukázala, že úspěšná komunikace na sociálních sítích je odvislá od funkční strategie. Pokud tato strategie není stanovena, značka oslovuje nerelevantní zákazníky, a tím nepatřičně zatěžuje obchodní oddělení.

Jasný popis cílové skupiny tak má stát na začátku komunikace. Konkrétně Vesper Holmes se zaměřila na oslovování zákazníků prostřednictvím obsahu. Zvýšila frekvenci komunikace a v obsahu se zaměřila na sdílení příběhů značky i vyvracení mýtů okolo dřevostaveb. „Chtěli jsme oslovovat stále stejnou cílovou skupinu, šlo nám i o větší frekvenci čtenosti," vysvětlila Dominika Czyzová. Z tohoto důvodu na všech sociálních sítích vycházela značka ze stejného obsahu, který pouze přizpůsobovala jednotlivým formátům těchto sítí. „Je to dobré pro konzistentnost komunikace a také k pro to, že oslovujeme stále stejné publikum," dodala.

Díky této „filtraci" se podařilo oslovit více relevantních zákazníků. „Poptávky chodily od relevantních lidí, počet objednávek se sice snížil o 50 %, ale každá třetí poptávka se proměnila ve smlouvu. Předtím to byla každá desátá," doložila. Tím se uspořil čas obchodního týmu o 250 hodin měsíčně.

AI je třeba testovat, práci za SEO experty ale zatím neudělá

Konference se také dotkla využití nástrojů umělé inteligence (AI) pro obsahový marketing. Jakub Křenek z Adisonu na úvod představil nástroje pro tvorbu a úpravu videí. Už dnes jsou využitelné například k úpravě barev, odstranění šumu, stabilizace obrazu, úpravě audia nebo generování titulků. Další nástroje dokáží vytvářet videa s avatary, překládat mluvené slovo, lip sync (změní pohyb rtů ke slovům), zobrazí oči tak, že se dívají do kamery, umí změnit vizuální styl videa a poskytnou automatický střih. Vytvářet lze i falešná videa (tzv. deepfakes), se kterými je ale vážný etický problém. 

Naopak zatím slabší výsledky jsou s vytvářením kratších filmů, kde produkce není příliš přesvědčivá. Přesto Jakub Křenek doporučuje nástroje AI testovat. „Testujte nástroje, co šetří čas a jsou efektivní. Avatar může hezky fungovat a i s halucinacemi se dá pracovat. Větší filmová produkce tady ještě není, ale je třeba mít oči otevřené," shrnul. Publiku pak doporučil webovou stránku Ejaj.cz, která přináší databázi AI nástrojů. 

Naopak přenechat AI, aby optimalizovala weby pro SEO, se zatím příliš nevyplácí, ukázala na konferenci Kateřina Líbalová z GroupM Nexus. Ve svém experimentu zjistila, že ChatGPT jakožto nástroj umělé inteligence chápe princip klíčových slov a dokáže definovat, na jaká klíčová slova je článek optimalizovaný. Už si ale nedokázal poradit s tím, jak by text měl lépe fungovat v rámci placeného vyhledávání a jaká klíčová slova by měl používat. V tomto případě se ukázalo, že si ChatGPT začal vymýšlet. Také příliš neobstál při SEO technickém auditu webu a při procházení všech jeho stránek. Na druhou stranu pomůže při vyhledávání příležitostí pro interní odkazy.

Rozšířená realita je pro brand pozitivní

Podle Petra Koubka, kreativního ředitele LCG New Media, by se nemělo vedle dnes často skloňované AI zapomínat na rozšířenou realitu (AR). Ta značkám přináší výsledky a přitom není až tolik nákladná. Na světě ji používá 1,73 mld. lidí, přičemž každý pátý je do 35 let. Průměrně stráví s AI filtrem 22 vteřin, což je 7krát víc než s postem na sociálních sítích. „AR umí zlepšit povědomí o značce, představit produkt, zvýšit dosah, imprese, prokliky a konverze," přiblížil. Ideální má být pro fáze „see a think", tedy spatření produktu a zvažování jeho nákupu. Na příkladu AR kampaně podporující letní soutěž pro Cinema City pak doložil, že za pět týdnů ji použilo 0,5 mil. lidí a že průměrné CPM představovalo 1,66 EUR.

Na Content First se mluvilo také o právních souvislostech komunikačních kampaní, o kontroverzních kampaních (jejich zapojení nemusí být vždy přínosem, pokud se používají, tak pouze v případě, kdy je definované publikum a účel komunikace) nebo o tom, jak tvořit úspěšný obsah díky datům.

-mav-