Testy českých značek ukázaly, co v bannerové reklamě skutečně funguje

Společný webinář výzkumné společnosti Behavio a agentury Taste se zaměřil na to, co aktuálně funguje v bannerové reklamě. Provedli jím Vojtěch Prokeš, šéf výzkumu Behavio, a David Janoušek, CMO agentury Taste.

Současná bannerová reklama pracuje s extrémně omezenou pozorností. Průměrný „čas setrvání s bannerem“ se pohybuje mezi jednou až dvěma vteřinami. Během této doby musí kreativa zaujmout, předat značku i sdělení a ideálně se zapsat do paměti. Zadavatelé proto často sahají po známých tvářích, aby si díky nim pozornost zajistili.

Tvář v reklamě: pozor na negativní efekt

Podle dostupných studií i zkušeností z praxe tvář funguje jako silný magnet pozornosti. Lidský mozek je nastaven na rozpoznávání emocí a výrazů, což zvyšuje šanci, že si reklamy všimneme. Důležitý je ale způsob použití. Pokud se postava dívá přímo do kamery, může na sebe „uzamknout“ pozornost a odčerpat čas potřebný k vnímání značky. Efektivnější bývá situace, kdy pohled směřuje na produkt nebo logo a funguje jako vizuální navigace.

Test, který zmíněné agentury realizovaly na pěti značkách působících v Česku, porovnával tři varianty bannerů – s tváří, s více produkty a s jedním produktem. Z hlediska vybavení značky (brand recall) vycházel nejlépe banner s jedním jasně prezentovaným produktem. Tvář bez silného napojení na značku dosahovala slabších výsledků.

Ukázalo se také, že síla celebrity závisí na dlouhodobém budování asociace. Pokud je propojení mezi ambasadorem a značkou pevně zakořeněné, může samotná tvář fungovat jako zkratka k brandu. Pokud však vazba není dostatečně vybudovaná, uživatel si zapamatuje osobnost, nikoli značku. Z testu například vyplynulo, že vysokou míru spojení tváře celebrit se značkou má Penny v podobě herců Richarda Genzera a Michala Suchánka.

Výkonnostní kampaně lepší s produktem

Z pohledu výkonnostních kampaní vyzněly výsledky jednoznačněji ve prospěch produktových kampaní. Ve čtyřech z pěti případů přinesla nejvíce nákupů produktová kreativa. Bannery orientované na produkt dosahovaly nižší ceny za konverzi a algoritmy reklamních systémů (např. Meta) jim ve většině případů automaticky přidělovaly větší část rozpočtu.

To naznačuje, že zatímco tvář může posilovat pozornost a dlouhodobé vnímání značky, v krátkodobé aktivační fázi je produktová komunikace bezpečnější cestou k výkonu. Pokud chce zadavatel skutečně otestovat efekt ambasadora, vyplatí se oddělené A/B testování nebo samostatná kampaň, aby výsledek neovlivnila optimalizace algoritmu.

Investice do dlouhodobé vazby

Webinář zároveň upozornil, že práce s tváří je běh na delší trať. Dlouhodobě budované spojení může významně posílit brand equity a stát se silným assetem značky. V krátkém horizontu však bez jasného napojení na produkt a sdělení hrozí, že tvář značku zastíní.

Klíčovým rozhodnutím tak není jen to, zda tvář použít, ale jak ji kreativně zapojit a jakou roli má v rámci celkové marketingové strategie plnit – zda budovat značku, nebo okamžitě prodávat.

Méně je více

V bannerových kampaních je zároveň třeba zvažovat nejen použití tváře, ale i počet prezentovaných produktů a eliminovat riziko tzv. misbrandingu. V některých případech si totiž uživatelé mohou kampaň přiřadit k jiné značce, než je její skutečný inzerent. Krátkodobě sice může tento efekt pomoct a zvýšit konverze, obzvláště v situacích, kdy dojde k záměně za silnou prestižní značku. Z dlouhodobého pohledu je ale záměna riziková, a především malá značka, která připomíná většího konkurenta, ztrácí vlastní identitu a brand equity.

Další klíčovou oblastí je počet produktů prezentovaných v banneru. Experiment ukázal, že kampaně s jedním produktem často dosahují vyšší brand recall než kreativy s více produkty, kde se pozornost diváka více rozptyluje. Heatmapy ukázaly, že jednoduše vystavený produkt zajišťuje jasnou cestu pozornosti od vizuálu k logu a call-to-action, což podporuje zapamatování značky a zároveň snižuje kognitivní zátěž uživatele.

Z hlediska výkonu se výsledky lišily mezi značkami. Například u značky Viessmann vedla jednoznačně jednoproduktová kreativa k nejnižší ceně za konverzi a nejvyššímu počtu nákupů. U jiných značek, například Fjällrävenu, byla situace odlišná – silná vizuální identita produktu dokázala převážit nad samotnou značkou a zvýšit zapamatovatelnost i výkon kampaně. Z toho plyne, že pro kratší výkonnostní kampaně je bezpečnější volit menší počet produktů a jasně odlišitelné vizuály. Složitější kreativy s více produkty vyžadují pečlivé plánování a testování.

Emoce prodávají

Z pohledu budování značky je role emocí dlouhodobě potvrzená řadou studií: kampaně, které vyvolávají emoce, posilují mentální dostupnost značky a přinášejí vyšší brand recall než čistě racionální komunikace. Emoce se zapisují do paměťových struktur silněji než fakta. Platí však zásadní podmínka: emoce bez jasného brandingu nefungují. Zábavná kreativa, která není pevně svázaná se značkou, buduje spíše zábavu než brand.

Výzkum Kantaru navíc ukazuje, že sílu značky posiluje také konzistentní emoční tón. Nestačí být jen vizuálně či obsahově konzistentní, důležitá je i dlouhodobá emoční kontinuita. Pokud se emoce „nalepí“ na značku, posilují její rozpoznatelnost i hodnotu.

U menších značek je  klíčové nepodcenit branding. Ten je silnějším prediktorem úspěchu než samotná emoce. Pokud by si měly vybrat mezi silným brandingem se slabší emocí a silnou emocí se slabším brandingem, měly by zvolit první možnost. Velké značky si naopak mohou dovolit více pracovat s emocí – jejich mentální struktury jsou už vybudované.

V oblasti výkonu (měřeno ukazatelem CTR) se ukazuje, že nejpozitivnější emoce bývá ve většině případů spojena i s lepšími výsledky. Ve třech z pěti testovaných případů dosáhla kreativa s nejsilnější pozitivní emocí nejvyššího CTR, často s rozdílem 10–20procentních bodů oproti průměru. A i tam, kde nebyla absolutně nejlepší, se držela blízko špičky. Z pohledu „bezpečné volby“ tak pozitivní emoce funguje nejen pro brand, ale často i pro výkon.

Shrnutí

Brandové kampaně

• Dlouhodobé budování „známé tváře“ nebo symbolu značky je velmi účinné, pokud tvář souvisí s požadovanými asociacemi a nekrade příliš pozornosti produktu.
• Komunikace jednoho produktu je pro dlouhodobé budování efektivnější než prezentace více produktů najednou.
• Pozitivní emoce podporují dlouhodobý růst, protože posilují paměťové struktury a brand recall. Emoce ale zároveň nesmějí přehlušit brand recall.
• Emoce musí být pevně spojena se značkou – bez jasného brandingu efekt mizí.
• Konzistentní emoční tón zvyšuje sílu značky.

Výkonnostní (performance) kampaně

• Při práci s tváří je dobré vybírat takovou, která odpovídá asociacím značky.
• V případě testování tváří ve výkonnostních kampaních, se doporučuje vyhadit ji samostatnou kampaň. Nejvyšší výkonnostní čísla však v testu dosahovala produktově orientovaná kreativa.
• Bezpečnější cestou je komunikovat menší počet produktů.
• Nejpozitivnější emoce bývá nejbezpečnější volbou i z pohledu CTR – často vede k nadprůměrnému výkonu a jen výjimečně k propadu.