Česká média si udržují pluralitu, čelí ale řadě rizik

Český mediální trh se za posledních patnáct let proměnil. Z dřívějšího příkladu plurality a kvalitní žurnalistiky se stal prostor, kde převládá vliv několika mocných domácích vlastníků z oblasti energetiky, financí či telekomunikací. Vlastnické struktury často zahrnují složité holdingy v zahraničí, což může skrývat skutečný vliv majitelů. Hlavním rizikem je, že média mohou sloužit obchodním či politickým zájmům, i když deklarují redakční nezávislost. Vyplývá to z nové zprávy EurOMo Country Report 2025, do které je zahrnuta i Česká republika. Na jejím vypracování se podílel Nadační fond nezávislé žurnalistiky (NFNZ), zprávu za Česko napsal Štěpán Šanda.

Vlastnictví českých médií zůstává podle zprávy poměrně transparentní, skýtá ale několik rizikových faktorů. Veřejnoprávní média, Česká televize, Český rozhlas a ČTK, si stále udržují vysoký dosah a důvěru veřejnosti, jejich pozice je ale ohrožena podfinancováním a politickými tlaky. Diskuze o jejich roli se často zužuje jen na poplatky, což oslabuje širší vnímání jejich významu pro demokracii.

Distribuce médií je silně koncentrovaná. Tisk ovládají tři hlavní vydavatelé, televizi propojují výrobci obsahu s distributory a telekomunikacemi, a digitální platforma Seznam.cz kombinuje obsah, reklamu i distribuci. Dalším problémem je závislost na globálních platformách, jako jsou Google a Meta, jejichž algoritmy ovlivňují návštěvnost i příjmy médií. Za potenciální problém považuje také absenci oficiálních informací o státním financování nebo inzerci politických stran.

Více můžete číst v rozhovoru se Štěpánem Šandou.

Když zhodnotíme vlastnický vývoj v českých médiích za posledních 10-15 let, označil byste český mediální systém za pluralitní?

Za pluralitní bych český mediální systém označil, jelikož jde stále z mainstreamových médiích získat různé náhledy a názory. Má však svá omezení a rizika a neznamená to, že by takový měl zůstat. Pokud se podíváme na pluralitu z hlediska vlastnických vztahů, už to není tak pestré – většinu hlavních českých médií ovládají místní miliardáři, tradiční mediální vlastníci vymizeli s odchodem zahraničního kapitálu po finanční krizi v roce 2008. To s sebou nese i chápání médií jako dalšího byznysového segmentu a opomíjení jejich specifické společenské role i toho, co novináři mohou od vlastníků očekávat. Pluralitu můžou ohrožovat přímé nebo nepřímé zásahy do redakční autonomie (vzpomeňme na nedávné vyjádření Pavla Tykače v podcastu Štěpení) nebo nejasné a v lecčem problematické záměry současné vlády s médií veřejné služby. Ve většině regionů také chybí kvalitní regionální žurnalistika, kterou nemohou suplovat radniční listy a zároveň obsahovou pluralitu omezuje určitá pragocentričnost české žurnalistiky.

Oslabují čeští miliardáři, kteří postupně přicházeli do českých médií, vlastnickou pluralitu? Nebo čím je konkrétně v Česku oslabována?

Řekl bych, že částečně ano. Jestliže média vnímají jejich vlastníci jako „atomové kufříky”, jak to před lety vyjádřil Marek Dospiva ze skupiny Penta, pro korigování jejich mediálního obrazu, lze předpokládat, že si je budou dál držet pro takové případy „nouze”. Navíc média už dnes nepředstavují úplně nejlepší byznysovou příležitost, takže si je mohou držet právě z těchto důvodů. Jak už jsem zmínil, omezení vlastnické plurality může do určité míry představovat i přesun médií veřejné služby pod státní rozpočet.

Nicméně tato koncentrace mediálního vlastnictví může vést i k provokativní otázce, jestli zázemí v silných podnikatelských skupinách nepřináší médiím potřebnou stabilitu a způsob jejich zachování vůči zprostředkovatelským digitálním platformám, kterým na kvalitní žurnalistice a jejím šíření, jak vidíme v posledních letech, příliš nezáleží a nemůžou kvůli své nespolehlivosti v publikování a šíření informací nahradit tzv. tradiční média.

Ve zprávě zmiňujete, že rizikem vlastnictví médií miliardářskými skupinami je instrumentalizace médií ve prospěch obchodních či politických zájmů vlastníků, i když je deklarována redakční nezávislost. Jak se to konkrétně projevuje?

Před pár lety jsme to mohli například vidět v prostoru a tónu, který Blesk věnoval státnímu nákupu firmy NET4GAS a tehdejšímu ministru průmyslu a obchodu Jozefu Síkelovi. Analýza jazykovědců Jindřišky Svobodové a Dana Faltýnka z UPOL například ukázala, že iDnes.cz, vlastněný Andrejem Babišem, ve svém pokrytí otravy řeky Bečvy spíše opomíjel možný vliv jedné z jeho vlastních společností.

V tomto ohledu zase výzkum Lenky Waschkové Císařové z Masarykovy univerzity a Johany Kotišové z University of Amsterdam ukázal, že přístup k nátlaku ze strany vedení média – na příkladu Mafry v době, kdy ještě patřila Agrofertu a tedy Andreji Babišovi – vede k různým pojetím profesní autonomie.

Roli hraje i určitá prostořekost Iva Lukačoviče jako vlastníka Seznamu, když loni mluvil o „nakolejování” svých Seznam zpráv. Žádný následný tlak na redakci podle dostupných informací zřejmě nepřišel, nicméně taková vyjádření jsou nešťastná.

Obecně si asi těžko můžeme představit, že by čeští miliardáři pravidelně volali konkrétním novinářům či novinářkám a dožadovali se nějakého zamlčení nebo naopak intenzivního pokrytí. Tento tlak může jít spíš přes management daných společností, jak právě zmiňuje i výzkum Waschkové Císařové a Kotišové. Na individuálního pracovníka či pracovnici se pak vyvíjí snáze tlak, zejména když v Česku není stále zažité novinářské profesní sdružování, ať už v organizacích typu Syndikát novinářů nebo odborových organizacích (to je zase dáno rozšířením švarcsystému a z pozice dodavatele nemožnosti vstoupit nebo založit odbory na svém pracovišti).

Můžete srovnat pluralitu českého mediálního systému s dalšími státy, střední, východní a západní Evropy?

To jde samozřejmě jen velmi těžko, protože každý mediální trh a systém je trochu jiný. Výzkum EurOMo (Euromedia Ownership Monitor) na stránkách media-ownership.eu poskytuje obrázek transparentnosti mediálního vlastnictví z jednotlivých států EU právě pomocí závěrečných zpráv i indexu rizika – v některých ukazatelích jako například známost vlastníků médií nebo jejich managementu nám Česko vyšlo nadprůměrně, v jiných naopak hůře. To byl případ třeba zveřejňování státní – ať už domácí nebo jiných zemí – inzerce v médiích. Jelikož jsme zkoumali především samotné mediální vlastnictví a jeho transparentnost, těžko se mi posuzuje ona pluralita.

Jinak co se týče například ochrany plurality, z výzkumu nejlépe vyšly Švédsko, Nizozemsko, Belgie a Finsko, kde mají silné postavení dozorčí orgány i média veřejné služby. Na samotnou pluralitu se zaměřuje výzkum Media Pluralism Monitor, jehož výsledky se mohou s naším výzkumem vzájemně doplňovat a obohacovat.

Od nového roku skončila evidence skutečných vlastníků. Jak tento krok vnímáte?

Vnímám to jako riziko pro transparentnost mediálního vlastnictví a podnikatelského prostředí obecně. Veřejnost by měla mít podle mého názoru možnost jednoduše zjistit z oficiálních zdrojů konečného vlastníka konkrétní společnosti, to znamená fyzickou osobu, která danou společnost ovládá a může z jejích aktivit těžit. Velmi to ztíží práci mnoha neziskovým organizacím nebo investigativní žurnalistice. Samozřejmě chápu potřebu ochrany osobních údajů, která byla v předchozí podobě Evidence možná skutečně podceněná, nicméně je třeba, aby se po vyřešení tohoto právního problému nástroj podobný Evidenci v nějaké podobě vrátil. Jinak i tento případ ukazuje širší problém české nečinnosti vůči evropským rozhodnutím – už v roce 2022 Soudní dvůr EU rozhodl, že by osobní údaje (jako například adresa, která v Evidenci byla) vlastníků neměly být volně dostupné na internetu. K žádné úpravě ale nedošlo, takže teď jsou informace dostupné jen pro některé profese, které mají zákonnou povinnost prověřovat původ majetku.

Může evidenci skutečných vlastníků pro veřejnou kontrolu vlastnictví médií nahradit nařízení EMFA? Jak by bylo možné tuto kontrolu na českém trhu pomocí EMFA zavést?

EMFA ukládá, že každý stát by měl zveřejnit databázi vlastníků médií, v tomto ohledu máte pravdu, že by se tím problém s nedostupností informací o konečných vlastnících médií vyřešil. Taková databáze je v mých představách hodně blízká tomu, o co jsme se snažili v rámci našeho výzkumu – tedy formalizovaná a třeba odpovídající BODS (Beneficial Ownership Data Standard), což by zajistilo možnost mezinárodního srovnání a operability, ideálně s co nejpodrobnějším vlastnickým řetězcem a třeba s možností si celý dataset stáhnout po nějaké registraci a přihlášení. Například řešení se zveřejněním pouhého seznamu jmen vlastníků a názvů médií by mi přišlo nedostatečné. Nicméně EMFA, pokud vím, neřeší zbytek podnikatelského prostředí, takže bychom sice mohli vědět, kdo vlastní Mafru, Novu, Czech News Center a další společnosti, ale výsledný obrázek by byl značně omezený právě jen na mediální sféru.

Veřejnoprávní média si stále udržují vysokou důvěru, zároveň jsou ale pod politickým i ekonomickým tlakem. Koaliční vláda chce zrušit financování médií veřejné služby pomocí poplatků a nahradit ho financováním ze státního rozpočtu. Byl by to konec duálního systému?

Formálně asi ne, protože by stále fungovalo rozdělení na soukromá (ať už komerční, nezisková nebo třeba komunitní) média a média, která zřizuje zákon. Přesunem pod státní rozpočet by se jistě změnilo jejich vnitřní fungování a ohrozilo by to jejich nezávislost a plnění některých zákonných povinností, ale navenek by mohlo jejich fungování působit podobně jako dosud.

Jaká rizika pro budoucí nezávislost médií veřejné služby považujete za nejvážnější?

Kromě současné, pseudonepolitické volby radních a jejich následného počínání asi právě toto včlenění do státního rozpočtu a závislost na vládních rozhodnutích a preferencích. Koneckonců by to mělo vliv i na někdy trochu přehlíženou ČTK, která je jinak finančně soběstačná a její činnost je přeci jen oproti České televizi a Českému rozhlasu specifická. Jak jste zmínila, Česká televize i Rozhlas jsou stále populární a obzvlášť v době krizí se k nim lidé uchylují jako ke zdroji ověřených a důležitých informací. Jenže to často nestačí k tomu, aby lidé měli pocit, že za své příspěvky dostávají obsah, který naplňuje jejich potřeby, případně reprezentuje je samotné nebo potíže, s nimiž se mohou potýkat. Obecně by mělo být obtížnější média veřejné služby finančně “vyhladovět”, pokud nabízí různorodý obsah z hlediska žánrů, zaměření na publikum i platformy, přes kterou ho distribuují. Více o tom mluví například studie Maríny Urbánikové, Manuela Goyanese a Kláry Smejkal.

Jakou roli v celém českém mediálním systému dnes hrají digitální platformy a lokální hráči, jako je Seznam.cz?

Seznam.cz je v evropském kontextu do jisté míry unikát ve své nabídce služeb – vyhledávání, důležitá, velmi navštěvovaná hlavní stránka, zprostředkování reklamy, řešení uživatelských diskuzí, a nakonec i provoz vlastního média a podíl v dalších mediálních společnostech. Do jisté míry představuje alternativu právě vůči světovým digitálním platformám, které až na to mediální vlastnictví nabízí podobné věci. Seznam koneckonců také se zavedením nekonečného newsfeedu a uživatelských diskusí usiluje o to, abyste na něm trávili co nejvíce času. Seznam je vlastně fascinující příklad koncentrace – provozuje nejnavštěvovanější stránku na českém internetu, kde mají prominentní místo média z jeho portfolia. Má tak silnou roli v distribuci i produkci obsahu.

Jinak podle Digital News Reportu, který vydává Reuters Institute, v Česku nejvíce konzumujeme zpravodajský obsah prostřednictvím online médií. Není bez zajímavosti, že jsou do toho kromě například podcastů zahrnuty i AI chatboty.

Měla by se regulace víc zaměřit na velké nadnárodní platformy typu Meta nebo Alphabet? Pokud ano, jak?

Myslím, že ano, přeci jen jejich moc je v dnešním informačním prostředí nezanedbatelná. EU se už o regulaci pokouší, například Nařízením o digitálních službách (Digital Services Act), což je podle mě krok správným směrem, který dělá platformy v evropském prostoru více odpovědnými. Problém je s často pomalou implementací takových opatření do českého právního řádu – například právě ohledně implementace Nařízení o digitálních službách se Evropská komise kvůli pomalému a nedostačenému postupu Česka a dalších států obrátila na Soudní dvůr EU.

Z hlediska primárního zájmu projektu EurOMo, tedy transparentnosti vlastnictví domnívám se, že například seznam velkých online platforem na webu Evropské komise by měl obsahovat také základní informace o vlastnické struktuře a majoritních vlastnících těchto platforem (například nad pětiprocentní podíl).

A pokud jde o influencery a individuální digitální tvůrce, kteří vstupují svými projekty do veřejného prostoru? Měli by podléhat větší regulaci?

Těžko říct, jak by tato regulace měla vypadat, jelikož tito tvůrci a tvůrkyně působí v natolik různorodém prostředí, že by šlo asi těžko rozlišovat, kdo z nich tvoří obsah blízký žurnalistické produkci, a kdo z nich už ne, a na základě toho vyžadovat třeba přísnější kritéria transparentnosti daných profilů. V českých datech mě v tomto ohledu zaujala XTV, která má poměrně velkou sledovanost na českém Youtube. Na jejím webu sice naleznete informaci o provozovateli a vlastnické struktuře, která navíc odpovídá i datům z obchodního rejstříku, ale v čem požadavek transparentnosti, který by média obecně měla splňovat, v mých očích nenaplňuje, je redakční transparentnost. Kdo je zodpovědný za produkovaný obsah? Kdo určuje redakční politiku tohoto média? Má to médium vlastně nějakou redakci? Tohle všechno jsme zvyklí nějak posuzovat a vyžadovat od běžných médiích, ale tady jde najednou argumentovat, že jde o tvůrce obsahu, který nemusí vyhovovat těmto kritériím.

Nedávné právní stanovisko RRTV docela dobře popsalo segment, který by zřejmě měl být předmětem určité regulace – minimálně co se týče transparentnosti vlastnictví a produkce obsahu. Šlo by tedy o činnosti, které představují zdroj určitého příjmu a mají charakter informování, zábavy nebo vzdělávání určeného široké veřejnosti. Influenceři jako propagátoři různých produktů a služeb by sem tedy nespadali.

Zrušení části zákona o střetu zájmů znovu umožňuje politikům vlastnit média. Jaké dopady může mít tento krok na mediální prostředí v následujících letech?

Ve zprávě EurOMo o tom píšu jako o jednom z rizik. Dopady vlastnictví médií politikem či političkou můžou být právě zmíněná instrumentalizace médií, jejich použití jako prostředku mocenského boje a v lecčem by mohlo jít o posílení nebo formalizaci dřívějšího stranického tisku. Nicméně těžko říct, jestli někdo ze současných vlastníků médií má politické ambice, které by chtěl naplňovat přímo.

Co by regulaci vlastnictví českých médií pomohlo?

V návaznosti určitě lepší příprava novely zákona o střetu zájmů, který by upravoval právě vlastnictví sdělovacích prostředků politiky a političkami. V souvislosti s EMFA by také měla média na svých primárních kanálech – to znamená například v tirážích nebo webových stránkách – uvádět nejen své provozovatele a vydavatele, což dnes dělají, ale také právě koncové vlastníky. Některé společnosti ve vlastnických řetězcích také sídlí ve státech jako Kypr nebo Lucembursko, čímž se komplikuje snadná dohledatelnost dané korporátní struktury. Těžko říct, jak velká společenská shoda panuje nad regulací vlastnictví médií. Podle mě by například média neměl vlastnit nikdo nejen aktivní ve vysoké politice, ale také v odvětvích speciálně regulovaných státem jako je energetika, doprava, telekomunikace a jiné. Určitě by pomohlo větší zapojení samotných novinářů a novinářek či dalších zaměstnanců médií jako minoritních vlastníků – například slovenský Denník N už od loňského léta vlastní z většiny právě oni.

Očekáváte, že se struktura vlastnictví v českých médiích v následujících pěti letech změní a že do něj vstoupí „noví“ vlastníci?

Kromě nedávné akvizice polovičního podílu ve vydavatelství Mafra Pavlem Tykačem by mě asi nepřekvapilo, kdyby na mediální trh nějak vstoupil Michal Strnad, který podle některých zpráv už v této oblasti podnikl různé snahy. Neznámou může být v kontextu právě zákona o střetu zájmů Andrej Babiš. Zároveň mi ale přijde trh v určitém smyslu už usazený, rozebraný. Pouze ze své pozice externího pozorovatele proto moc dramatických změn ve vlastnictví ani v jeho regulaci vzhledem k současnému rozložení politických sil v českých médiích nečekám. Stále výraznější roli ve veřejné diskusi může hrát sektor oněch hybridních tvůrců a tvůrkyň.