Buřinka: U nudného tématu jsme začali bořit bariéry

Státní podpora zelených rekonstrukcí, zateplování domů, fotovoltaických panelů či tepelných čerpadel jsou témata, která se v médiích již nějaký ten měsíc objevují. Mluví se o tom dlouho a mluví o tom kdekdo – politici, dodavatelé energií, výrobci úsporných technologií i stavební spořitelny, které se od letošního roku staly partnerem státu pro kofinancování energeticky úspornéhobydlení. I proto není jednoduché se u tohoto tématu komunikačně prosadit a odlišit se od konkurence. Jedním příkladem, kde se to povedlo, je Stavební spořitelna České spořitelny známá pod názvem Buřinka, jež byla za svou PR kampaň „Úsporné bydlení s Buřinkou“ oceněna bronzovým Lemurem.

„Museli jsme vzít téma, které bylo již po tisící zopakované, a zpracovat ho tak, aby bylo pro lidi atraktivní,“ přibližuje Hana Burečková, manažerka externí komunikace Buřinky. „Rekonstrukcím od A do Z se věnujeme dlouhodobě. Nyní jsme to rozšířili o úsporná řešení. Nejprve jsme si udělali průzkum, na co Češi slyší více, zda spíše na výši úspor za energie, nebo na ochranu životního prostředí. A vyšlo nám, že jsou pro ně důležitější peníze,“ vysvětluje.

Klíčovou myšlenkou celé kampaně je boření bariér. „Víme, že lidem brání v rekonstrukci jednak otázka financí, jednak nedostatek informací. Proto jsme se rozhodli šířit osvětu a vzdělávat je tak, abychom jim usnadnili jednotlivá rozhodnutí,“ popisuje Hana Burečková.

Prvním krokem tak bylo vytvoření Průvodce úspornou rekonstrukcí, který radí, jak nad celou rekonstrukcí přemýšlet. „Stavěli jsme ho na základě zjištění od majitelů domů, datech Českého statistického úřadu i radách odborníků,“ vyjmenovává Hana Burečková s tím, že cílem bylo zjistit, co je potřeba lidem vysvětlit. V Průvodci se tak dočtou vše o rekonstrukcích od toho, kde začít, přes to, jak je možné zlepšit si prostředí v domě, jak si zajistit financování pomocí úvěru a v jakých krocích je nejlepší postupovat.

Průvodce má jak textovou podobu, tak k němu ve spolupráci s produkční společností Martina Janeše vznikla i série videí s Bohdanem a Matějem, kteří odlehčenou formou ukazují, že úsporné rekonstrukce se není třeba bát. Propagace obsahu probíhala prostřednictvím partnerství s Bleskem, jeho internetovou verzí i formou komerční přílohy, a také na sociálních sítích Buřinky – Facebooku, Instagramu a LinkedInu. Stále je k dispozici na webových stránkách Buřinky, kde si ho každý může zdarma přečíst.

„Byť jsme s komunikací vyšli ven o něco později než konkurence, naše videa měla přesto vysokou sledovanost a hlavně i dokoukatelnost,“ podotýká Ondřej Zahořík, ředitel marketingu a komunikace Buřinky. První video ze série bylo uveřejněno 5. února 2024, další následovala v týdenním rozestupu. Celkem má 10 dílů. Dva měsíce od spuštění měla na YouTube 30 tisíc zhlédnutí. Na sociálních sítích značka oslovila celkem 1,3 milionu unikátních uživatelů a získala přes 3,5 mil. impresí, 5,7 tisíce lajků, 254 komentářů, 117 uložených příspěvků, 75 sdílení a téměř 6 tisíc prokliků na odkazy.

Kromě toho Buřinka uspořádala kulatý stůl ve spolupráci se svými partnery – společnostmi Woltair a DEK. Účastnila se dalších tiskových konferencí spolu s Ministerstvem životního prostředí a Asociací českých stavebních spořitelen, a také byla u podpisu memoranda se státem. Celkem se její název objevil ve 450 článcích a reportážích s dosahem přes 55 milionů lidí (674 GRP).

V rámci kampaně se účastnila Buřinka i veletrhu ForArch, na který e-mailingem zvala své klienty a rozdala na dvě stě vstupenek zdarma. Další nedílnou součástí byla interní komunikace, v níž kromě intranetu, LCD panelů a interní sociální sítě využívala formu školení, kterých se zúčastnilo celku 1500 zaměstnanců. „Dotační poradenství jsme začali poskytovat na konci letošního ledna, doposud jej využilo přes 5,5 tisíc lidí. A roste i zájem o úvěry na úsporné rekonstrukce, meziročně se zvýšil o 15 %,“ říká Hana Burečková.

PR kampaň „Úsporné bydlení s Buřinkou“ byla po celou dobu úzce provázána i s marketingovou komunikací značky, jejímž hlavním sdělením je, že lidé s úvěrem od Buřinky ušetří na nákladech za energie. Mediálně kombinuje online s rádiem. „V rádiu se snažíme zaujmout vtipnou nadsázkou, aby nám posluchači věnovali pozornost a následně se podívali k nám na web, YouTube nebo sociální sítě. Tento kampaňový minimalismus se nám daří vytěžit do absolutního maxima,“ říká Ondřej Zahořík s tím, že to potvrzuje i pravidelné měření brand trackingu. Z toho Buřinka vychází jako první ze stavebních spořitelen, kterou si lidé spojují s poskytováním úvěrů na úsporné rekonstrukce. V březnu ji tak vnímalo 25 %, nyní 32 %.

-stk-