Budoucnost televize očima expertů z okolních států

V posledním roce jsme v Atmedia pod značkou atmedia insight: expert talks vydali několik rozhovorů s odborníky na mediální a televizní trh. Abychom divákům a čtenářům umožnili porovnat český trh s okolními státy visegrádské čtyřky, diskutovali jsme s odborníky na slovenský, polský a maďarský trh o budoucnosti lineární televize, efektivitě televizní reklamy, tematických televizních stanicích či o VOD službách. Ač jsou jednotlivé trhy vždy určitým způsobem specifické, najdeme u nich zároveň řadu podobností. Ve všech rozhovorech se jako červená nit znovu a znovu objevovalo následujících šest témat.

Lidé televizi sledují a budou i nadále

Nejvíce času tráví sledováním televize Maďaři, a to téměř pět hodin denně. V Polsku i na Slovensku se minulý rok držela televizní sledovanost nad 4 hodinami denně a k této hranici se blížila i v Čechách. Ačkoliv byla sledovanost loni takto vysoká i z důvodu pokračující koronavirové krize, při pohledu na dlouhodobý trend zůstává stabilní. Objevují se přitom dohady, zdali sledování lineární televize neovlivní videa na vyžádání. Už minulost ovšem ukázala, že nová média televizní sledovanost výrazně neovlivňují, ovšem zvyšuje se celkový čas, který lidé tráví konzumací médií.

Světlou budoucnost lineární televizi ostatně předpovídají i hosté našich atmedia insight: expert talks. Například Martin Heržo ze slovenské televizní skupiny JOJ v rozhovoru z minulého roku poukázal, že uživatelé VOD služeb jsou často unaveni z dlouhého hledání pořadu, na který mají zrovna náladu. Tráví tím tolik času, že se často nakonec uchýlí ke sledování pořadů na některé z televizních stanic. Ke stejnému tématu se v rozhovoru vyjádřila také Laura Kropf z maďarského mediálního zastupitelství Atmedia: „Nemyslím si, že v dalších letech dojde k výrazným změnám v konzumaci televize, ať už mluvíme o poklesu nebo nárůstu sledovanosti. A to i přes nárůst konzumace jiných médií v čele se streamovacími službami.“

Fragmentace televizního trhu a nové tematické stanice

60 měřených televizních stanic v Čechách, přes 170 v Polsku a téměř 120 v Maďarsku. Řada z nich patří k tematickým televizním kanálům, které se na celkové sledovanosti podílejí i z více než jedné poloviny. S ohledem na velké množství televizních stanic se nabízí otázka, zda je na těchto trzích vůbec prostor pro vznik nových tematických kanálů. Wojciech Kowalczyk z polské veřejnoprávní televizní skupiny TVP prohlásil, že pokud přináší televizní kanál nový a atraktivní obsah, mezi diváky si své místo najde.

Podobně se k tématu vyjádřila také Laura Kropf. Zdůraznila ovšem, že v posledních letech je zakládání nových televizních stanic stále obtížnější. Důvodem je například zaplněný prostor u operátorů placené televize. V tomto kontextu pak hraje důležitou roli spíše celkové portfolio tematických televizních stanic s nabídkou atraktivního obsahu. „Příkladem mohou být sportovní televizní stanice. Pokud mají práva na vysílání zajímavých sportovních eventů, mají lepší vyjednávací pozici a zvyšují hodnotu celého portfolia televizních kanálů.“

Podobný trend můžeme ostatně vidět i na českém trhu. Řada televizních hráčů na trhu v posledních letech klade na sportovní obsah stále větší důraz. Na trhu se soupeří o exkluzivní vysílací práva na atraktivní sportovní eventy, vznikají nové sportovní kanály a další se chystají. Sport je tématem i na sousedním slovenském trhu. Tamní televizní skupina JOJ spustila na konci loňského roku novou sportovní stanici.

Televizní skupiny vstupují na pole videí na vyžádání

Ač se hosté našich atmedia: insight expert talks shodli, že lineární televize nikam neodchází, neignorují výrazné změny v mediálním chování lidí v průběhu posledních let – nárůst odložené sledovanosti nebo vyšší zájem o videa na vyžádání. Lidé chtějí sledovat pořady podle aktuální nálady a chtějí je sledovat bez ohledu na původní čas odvysílání. Stejný trend vidíme ostatně i na lokálním trhu. Odložená sledovanost roste, zájem o VOD služby výrazně zvýšila celosvětová pandemie covid-19, která uzavřela lidi v domovech.

Na tyto změny v mediálním chování reagují také televizní hráči bez ohledu na jednotlivé trhy. „Výzvou pro všechny televizní vysílatele je, jak diváky oslovit ve správný čas na správném místě,“ komentoval realitu mediálního trhu Wojciech Kowalczyk v rozhovoru z loňského roku. Zatímco polská televizní skupina TVP svoji službu s videi na vyžádání má již několik let, slovenská televizní skupina JOJ spustila tu svou letos.

A stejný trend můžeme pozorovat i na našem trhu. Největší televizní hráči masivně investují do svých VOD služeb, na tomto poli jim totiž konkurují globální hráči v čele s Netflixem. Letos se konkurence ještě přiostří, až na trh v červnu vstoupí Disney+. Otázkou do budoucna je, jak si jednotliví hráči zdejší trh s videi na vyžádání rozdělí. Ochota lidí předplácet si několik služeb najednou je vždy omezená, v současnosti do toho navíc vstupuje výrazně rostoucí míra inflace.

Funguje lokální obsah

Jak soupeřit s globálními hráči na lokálních trzích? Odpovědí je lokální obsah. Představuje totiž hlavní konkurenční výhodu zdejších společností, které znají své diváky nejlépe. Touto strategií se řídí čeští televizní hráči, stejně tak televizní skupiny v okolních státech. „Králem je stále obsah,“ řekl k tomuto tématu Wojciech Kowalczyk a dodal: „Na trhu nyní operuje několik lokálních hráčů, kteří nabízejí převážně lokální obsah, a poté několik nadnárodních, kteří nabízejí převážně mezinárodní pořady.“

Lokální obsah ovšem nehraje důležitou roli jen v případě videí na vyžádání. Stejně tak je vyhledávaný na samotných televizních stanicích. „Potravinový řetězec televizní sledovanosti je takový, že nejvíce funguje lokální obsah. Lidi láká to, co je zajímá, čím žijí,“ komentoval to Martin Heržo. Proto je také nová sportovní stanice televizní skupiny JOJ zaměřena na lokální sport. Lokální obsah ostatně hraje prim i mezi českými televizními diváky. Nejvyšší sledovanosti dosahují lokální seriály různého zaměření, ať už jde o ty kriminální nebo vztahové. Stejně tak bude lokální obsah nadále konkurenční výhodou oproti globálním hráčům na poli videí na vyžádání.

O televizní reklamu je a bude zájem

„Televize je stále královským médiem,“ komentovala téma v rozhovoru Laura Kropf. A podobně o televizi hovořili i další hosté atmedia insight: expert talks. „Televize umožňuje za relativně malý obnos peněz oslovit velké množství lidí,“ popsal jeden z hlavních benefitů televizní reklamy Martin Heržo. Dlouhodobé budovány značky, exaktní měření televizní sledovanosti, jednotná televizní měna, to jsou další výhody televizní reklamy, které zmiňovali hosté našich rozhovorů. U tematických televizních stanic pak Wojciech Kowalczyk zmínil možnost oslovení mladších diváků s většími příjmy.

Ač byly všechny televizní trhy v rámci V4 výrazně poznamenány koronavirovou krizí, po první reakci zadavatelů televizní reklamy, kdy posouvali nebo zcela rušili marketingové kampaně, se televizní trh rychle uzdravil. Nyní se naopak televizní hráči na jednotlivých trzích potýkají s opačným problémem, a tím je převis poptávky po televizní reklamě nad nabídkou. To ostatně vidíme i na našem trhu, proto zdejší hráči zvyšují ceny a hledají cesty, jak nabídnout zadavatelům další reklamní prostor.

Televizní hráči hledají nové příjmy

Cesty jsou různé, cíl stejný. Televizní hráči na jednotlivých trzích hledají cesty, jak zvýšit své příjmy v prostředí omezeného reklamního prostoru. Zajímavé řešení existuje na polském trhu, kde všichni tamní hráči účtují zadavatelům reklamy tzv. technický poplatek za odvysílání každého reklamního spotu. „Odvysílání každého jednotlivého televizního spotu přináší televizním stanicím určité náklady,“ vysvětloval logiku zavedení tohoto poplatku Wojciech Kowalczyk. Další cestu ke zvýšení příjmů z televizní reklamy našly polské televizní skupiny v rozšíření obchodní cílové skupiny, na kterou reklamu prodávají. Z původní věkové skupiny 16 až 59 například televizní skupina TVP přešla na širší cílovku 7 až 74 let. Tento nástroj ostatně známe i z našeho trhu, když se již před několika lety etablovala cílová skupina 15 až 69 let.

Další cestou může být také zapojení dalších mediálních kanálů, ke kterým patří například hybridní televize HbbTV. Podle Martina Herža nejenže přináší televizním divákům možnost interakce, ale současně jde o další reklamní prostor, který může televizní skupina nabídnout zadavatelům reklamy. Jako další možnost zvýšení reklamních příjmů zmínil také efektivnější plánování a booking reklamních kampaní.

Přirozenou cestou k zvyšování příjmů je také rozšiřování portfolia tematických televizních stanic. „S tím, jak jsme se postupně etablovali v rámci televizního trhu, zakládali jsme další a další tematické televizní stanice,“ vysvětlil Martin Heržo strategii slovenské televizní skupiny JOJ. Podobnou strategií se ostatně řídíme i my v Atmedia, kdy se snažíme neustále rozšiřovat portfolio tematických televizních stanic, které by byly zajímavé pro diváky a také pro zadavatele reklamy.