Bez televizní reklamy se neobejde ani e-commerce

Mediální zastupitelství tematických televizních stanic Atmedia uvádí další sérii rozhovorů s odborníky na televizní a mediální trh pod značkou Atmedia insight: expert talks. Po vydání rozhovorů s odborníky na slovenský (Martin Heržo z televizní skupiny JOJ), polský (Wojciech Kowalczyk z televizní skupiny TVP) a maďarský (Laura Kropf z mediálního zastupitelství Atmedia) trh, se další série rozhovorů zaměří na český trh. Pozvání na interview s Michaelou Surákovou, Managing Director ve společnosti Atmedia, přijal Martin Nováček, Electronic Media Development v mediální agentuře OMD Czech, který má v oblasti médií a marketingu třicetileté zkušenosti.

V první části rozhovoru Martin Nováček popisuje, jak covid-19 ovlivnil mediální chování obyvatel České republiky. „Čísla sledovanosti, která televize v době covidu vykazovala, byla nejvyšší za posledních několik desítek let,“ říká Martin Nováček a zároveň upozorňuje, že lidé začali mnohem více využívat také různé placené videotéky typu Netflix, Voyo nebo HBO Max. „Mnozí z uživatelů si na tyto služby zvykli a budou je používat i nadále.“ V současné době, kdy už nejsou zavedena žádná opatření proti šíření koronaviru, se situace začíná vracet do původních kolejí, i když ne zcela. Větší vliv má nyní podle Martina Nováčka nelineární televize, odložená sledovanost a placené služby.

Koronavirová krize ovlivnila vedle mediálního také spotřebitelské chování. Lidé se v době lockdownu například naučili nakupovat zboží online, zvykli si na výhody online nákupu a u e-commerce služeb zůstávají i nadále. Podle Martina Nováčka byly hlavními vítězi covidového období retail a právě e-commerce. Upozorňuje také, že e-commerce hráči jako Alza, HP Tronic nebo Mall patří mezi TOP 20 zadavatelů televizní reklamy. „I nejsilnější e-commerce hráči, kteří mají velmi dobré informace o tom, jak jim jednotlivá média a reklama fungují, protože mají okamžitou zpětnou vazbu, televizi masově využívají. I tito hráči, ačkoliv vyšli z online, si uvědomují sílu televize.“

Nováček se v rozhovoru vyjadřuje také k ruské invazi na Ukrajinu a jejímu dopadu na český mediální trh. „Zpravodajské kanály měly čtyřnásobnou sledovanost, než mají obvykle,“ tvrdí Martin Nováček, zároveň ovšem upozorňuje, že s prodlužováním konfliktu televizní sledovanost zpravodajských kanálů a pořadů klesá. V souvislosti se zahájením války na Ukrajině také poukazuje, že zadavatelé televizní reklamy v prvních dvou týdnech nechtěli vysílat své reklamní spoty vedle zpravodajských pořadů, které informovaly o tomto válečném konfliktu.

Odpovídá rovněž na otázku, jak vysoká míra inflace a případná nižší kupní síla domácností ovlivní poptávku po reklamě ze strany zadavatelů. Podle Martina Nováčka může mít současná ekonomická situace na mediální trh dva efekty. „Lidé budou více zvažovat, které produkty nakoupí. Zejména ti, kdo jsou inflací více postiženi a mají hlouběji do kapsy, budou velmi zvažovat, zda utratí 250 Kč za lístek do kina, nebo 600 Kč za lístek do divadla,“ říká. Může se ovšem také stát, že lidé vědomi si znehodnocování peněz vysokou mírou inflace zakoupí některé zboží dříve, aby se vyhnuli pozdějšímu nákupu za ještě vyšší cenu. Může jít například o pračku nebo automobil. „Vzhledem k tomu, že například dovolené jsou poměrně hodně vyprodané, si myslím, že kupní síla zatím ohrožena není,“ věří Martin Nováček.

Na první část rozhovoru se můžete podívat níže, jeho přepis je pak k dispozici pod videem.

Poslední dva roky byly pro nás všechny dost turbulentní. Nejdříve jsme si prošli covidovým obdobím, nově se potýkáme s krizí v souvislosti s válkou na Ukrajině. Jak z pohledu mediální agentury vnímáte dopad pandemie covid-19 na změnu v mediálním chování? Vidíte rozdíl v konzumaci médií před covidem a po něm?

Covid a zejména lockdown s ním spojený měl na mediální konzumaci poměrně velký vliv. Kvůli lockdownu byly zavřené restaurace, kultura, sport. Aktivit, které mohli lidé provozovat, zejména v zimních měsících, bylo pomálu. Média, zejména televize, na tom profitovala. Čísla sledovanosti, která televize v době covidu vykazovala, byla nejvyšší za posledních několik desítek let. S postupným utlumováním lockdownu se situace vrací do původních kolejí, i když ne zcela.

Lidé měli v době covidu dost času a díky tomu, že ušetřili za kulturu, měli dost peněz na to, aby si zaplatili některé placené služby, které předtím nevyužívali. Penetrace služeb typu Netflix, Voyo, HBO Max a jiných služeb, které se na trhu objevily, byla v době covidu mnohem vyšší. Mnozí z uživatelů si na tyto služby zvykli a budou je používat i nadále.

Kdo na covidu svým způsobem trochu tratil, byl tisk. Aby člověk získal nějakou tiskovinu, musí pro to něco aktivně udělat – musí dojít do trafiky a tiskovinu si zakoupit. Naopak internet a televize jsou v podstatě informace zdarma. Navíc platí, že v tisku jsou informace ihned po vydání de facto neaktuální, zatímco internet, televize i rádio mohou přinášet aktuální informace ihned.

Zmínil jste, že se změnily preference lidí v konzumaci různých mediatypů. Určitým způsobem se změnilo také spotřebitelské chování. Jak to ovlivnilo český mediální trh a poptávku po reklamě ze strany zadavatelů?

Poptávka zadavatelů v podstatě reflektuje poptávku spotřebitelů. A my víme, které služby byly v době covidu více využívány. Řekl bych, že jsou dva hlavní vítězové doby covidu. Prvním vítězem je retail, protože základní řetězce nebyly zavřeny, naopak stahovaly zákazníky z obchodů, které zavřeny byly. Šlo například o drogistické zboží, zákazníci mohli v těchto řetězcích nakupovat mnohdy i DIY (do it yourself – udělej si sám, člověk si bez profesionální podpory zhotoví výrobek sám) zboží nebo oblečení. Druhým vítězem je samozřejmě e-commerce. Pod tlakem zavřených obchodů řada lidí začala využívat e-commerce služby a díky výhodám online nakupování u nich zůstávají i nedále.

Také v tomto případě se nám tedy potvrzuje, že se jednotlivé mediatypy navzájem potřebují. E-commerce sice funguje v online prostoru, televizi ovšem potřebuje proto, aby svoje služby promoval.

Ano, to je správná úvaha. Vidíme, že i nejsilnější e-commerce hráči, kteří mají velmi dobré informace o tom, jak jim jednotlivá média a reklama fungují, protože mají okamžitou zpětnou vazbu, televizi masově využívají a patří mezi TOP 20 zadavatelů televizní reklamy. Jde například o Alzu, HP Tronic nebo Mall. I tito hráči, ačkoliv vyšli z online, si uvědomují sílu televize.

Nezmínil jsem ještě, které obory covidem trpěly a kde byla poptávka nižší. Šlo o oblasti kultury, zábavy, sportu, módy, kosmetiky. Ve chvíli, kdy lidé nemohou chodit ven, není o tento typ zboží a služeb takový zájem. Klesal také automobilový sektor, z důvodu chybějících čipů neměl co nabízet, a proto nebyla potřeba dělat velké reklamní kampaně. Z důvodu odsunutí nebo zrušení sportovních událostí bylo utlumeno také kurzové sázení, což je silný sektor inzerentů.

Rozebírali jsme dopady covidu, pojďme se nyní podívat na důsledky útoku Ruska na Ukrajinu. Jak to ovlivnilo naše mediální chování? Jaká byla první reakce a jak je to nyní?

Okamžitá reakce pravděpodobně nás všech byl šok a velké překvapení. Zejména v těch prvních čtrnácti dnech, třech týdnech, možná až měsíci jsme všichni hltali veškeré zpravodajství, které konflikt popisovalo. Proto se v době prvních čtrnácti dnů všechny zpravodajské stanice nebo zpravodajské pořady dostávaly na svá maxima. Zpravodajské kanály měly čtyřnásobnou sledovanost, než mají obvykle. Protože se ovšem konflikt táhne poměrně dlouhou dobu a zásadně se – nevím, zda naštěstí nebo naneštěstí, to je těžké posoudit – nevyvíjí, lze říci, že na lidi dopadla určitá únava z konfliktu a zpravodajství již není tak atraktivní. Dalo by se říci, že naopak lidé už zpravodajství konzumovat nechtějí. Nechtějí denně sledovat smutné obrázky něčeho, co by nechtěli sami zažít.

Co se týče chování inzerentů, zadavatelů reklamy, jako mediální agentura jsme zaznamenali tlaky nevysílat reklamní spoty některých klientů blízko válečnému zpravodajství, což je v některých případech pochopitelné. Ale vzhledem k tomu, jak televizní trh funguje, to bylo komplikované zařídit. Zpravodajství bylo v určitém momentu téměř všude a vyhnout se mu bylo obtížné.

To mohu potvrdit. Také u nás jsme zaznamenali tento tlak, a to nejen kolem zpravodajství, ale také kolem dokumentárních pořadů o válce. Pojďme se na Ukrajinu podívat ještě z další perspektivy, a tou je ekonomika. Už nyní čelíme dvojciferné inflaci, která způsobuje nižší kupní sílu domácností. Jaký to má dopad na investice do reklamy a jaký vývoj očekáváte?

To je docela těžká otázka. Pravda je, že samotná válka na Ukrajině vliv na spotřební chování lidí v České republice nemá. Ale vidíme onen druhotný efekt, tedy inflaci, navyšování cen, které částečně souvisí s válkou na Ukrajině, částečně s růstem cen energií. Inflace jako taková může mít dva efekty.

Jeden je pro spotřebitelské chování negativní. Lidé budou více zvažovat, které produkty nakoupí. Zejména ti, kdo jsou inflací více postiženi a mají hlouběji do kapsy, budou velmi zvažovat, zda utratí 250 Kč za lístek do kina, nebo 600 Kč za lístek do divadla. Omezena může být tedy kultura, ale také další zbytné produkty, které lidé nutně k životu nepotřebují.

Na druhou stranu je jasné, že FMCG (rychloobrátkové zboží) produkty lidé potřebují stále. Do retailových řetězců lidé také stále chodí. Zatím se nedá vypozorovat, že by spotřeba nějak klesala. Naopak tím, jak jsme masírováni informacemi o inflaci, mnozí si to vyhodnocují tak, že se jim peníze nyní znehodnocují, a chtějí je rychle utratit. Možná si někdo koupí pračku o rok dříve, aby peníze utratil, i když ji nyní nutně nepotřebuje. To samé se může týkat auta nebo jiného zboží, které člověk dříve či později bude chtít koupit. A proč ho tedy nekoupit nyní, když se peníze znehodnocují.

Může to mít tedy jak negativní, tak pozitivní efekt. Uvidíme, jak se státu podaří s inflací bojovat a jaký dopad budou mít zvýšené ceny za energii zejména na podzim. Ale vzhledem k tomu, že například dovolené jsou poměrně hodně vyprodané, si myslím, že kupní síla zatím ohrožena není.

Rozhovor byl natáčen v polovině června 2022.

-mav-