Atmedia: Za video na vyžádání platí 28 % českých TV diváků

Alespoň jednu video službu na vyžádání si platí 28 % českých televizních diváků. Nejčastěji jde o Netflix (74 %). Ten si pouští 3 ze 4 českých TV diváků, kteří sledují VOD služby. Následuje HBO Go (34 %) a pak dále iPrima, Voyo a Apple TV. Vyplývá to z dat Atmedia indexu, který měří kvalitativní parametry televizní sledovanosti a sledovanosti videoobsahu. Data se vztahují k období loňského podzimu a letošního jara, přiblížila v rozhovoru pro MediaGuru.cz managing directorka společnosti Atmedia Michaela Vasilová. Z Atmedia indexu dále vyplynulo, že v průměru si jedna česká domácnost platí 1,44 VOD služeb. Částka, kterou jsou Češi ochotní za VOD služby zaplatit, představuje 148 Kč měsíčně. Z respondentů, kteří zatím nesledují VOD služby, jich má 2,5 % v plánu do roka začít tyto služby využívat, nerozhodnuto je ještě 16,9 %.

Jde tak o další výsledky, které Atmedia prostřednictvím svého nového měření zjistila. Naposledy na zářijové konferenci Digimedia informovala o tom, že za placenou televizi Češi průměrně utratí 354 Kč měsíčně a že za sledování TV si platí 54 % českých diváků.

Výzkum realizovala společnost Atmedia na základě dotazníkového šetření, kterého se účastnilo celkem 6134 respondentů (internetová populace ve věku 15–69 let) z Českého národního panelu. Dotazování probíhalo ve třech vlnách od jara loňského roku do jara letošního roku. Aktuálně probíhá čtvrtá vlna. Sběr dat realizovala výzkumná agentura Nielsen Admosphere.

Bližší informace je možné číst v rozhovoru s Michaelou Vasilovou níže.

Proč jste se vůbec rozhodli přijít s Atmedia indexem? Chybí vám na trhu nějaké informace?

Spíše nám přišlo, že o televizních divácích máme hodně tzv. tvrdých dat. Z nich víme, jak často a jak moc diváci televizi sledují, ale nevíme, co si o ní myslí a jak ji vnímají.

Pracujete s tímto indexem při doporučování klientům, jaké stanice pro komunikaci zvolit?

Ano, ale je to až sekundární cíl. Primárním cílem je, abychom televizním stanicím, které zastupujeme, poskytli informace využitelné pro jejich plánování a pro práci se značkou. Neptáme se totiž jen diváků vybraných stanic, ale běžného diváka, jak jednotlivé televizní stanice vnímá. A pak mohou získat porovnání v rámci svého segmentu. Například dokumentární stanice si objedná zprávu, ve které dostane porovnání s ostatními dokumentárními stanicemi, aby věděla, co dělá nebo nedělá lépe. V první řadě je to servis televizím, které zastupujeme.

Data jste sbírali letos na jaře a loni na podzim, plánujete časovou řadu rozšiřovat?

Rozhodně ano, teď jsme uzavřeli jeden cyklus – jaro/podzim 2020. A a právě probíhá nový cyklus jaro/podzim 2021. Na časovou řadu chceme pravidelně navazovat, protože si myslím, že je dobré, aby televize měly k dispozici zpětnou vazbu v delší časové lince. Je třeba, aby informace byly lehce pochopitelné, proto jsme zvolili index. Museli jsme vymyslet, jak bude fungovat a jak bude nastavena logika porovnávání. Do indexu je zařazeno 64 stanic, které posuzují diváci podle sedmi kritérií. Opíráme se o Český národní panel, dotazovali jsme se více než šesti tisíc respondentů. Zařazujeme i nové respondenty. Nejde o selekci diváků, ale zajímá nás značka a její vnímání.

Z Atmedia indexu mj. vyplynulo, že počet VOD služeb, kterou jedna česká domácnost v současnosti platí, je 1,44. Očekáváte, že se bude tento počet zvyšovat?

Odhaduji, že hranice bude v průměru asi dvě služby na domácnost. Když se podíváme do zahraničí, vidíme, že například z SVOD služeb si nejvíc platí domácnosti ve Švédsku a v Dánsku, kde je to průměrně 2,6 služeb na domácnost a potom v Norsku, kde je to 2,4. Potenciál růstu tady je, ale asi nepřekoná dvě služby na domácnost.

Podle výsledků, které jste také z Atmedia indexu zjistili, je z placených služeb nejčastěji využívaný Netflix. Jak odhadujete vývoj placených videoslužeb na českém trhu?

Konkurence výrazně vzroste. V příštím roce na zdejší trh vstoupí Disney+, následovat bude pravděpodobně Discovery+, Paramount+ a je otázka, jak nalákají diváky, jak si je udrží a jak si celý trh rozdělí. Určitým limitem vývoje na trhu může být částka, kterou jsou lidé ochotni do předplatného vložit. Je to 148 Kč měsíčně, tedy orientačně o trochu více, než kolik stojí HBO a Voyo (159 Kč). Netflix je už dražší a blíží se k 200 Kč měsíčně. Jen pro zajímavost: v Americe jsou lidé ochotní investovat za VOD služby 20 USD měsíčně.

Můžete zmínit důvody, které diváci uváděli, proč si VOD služby platí?

Důvodů je několik a žádný z nich výrazně nepřevyšuje. Patří k nim bohatá nabídka videoobsahu (17,6 %), možnost volby videoobsahu podle nálady (17,5 %) nebo možnost sledovat videoobsah kdykoli a kdekoli (17 %). Svoji roli v rozhodnutí předplatit si VOD službu hraje i možnost sledovat videa bez reklam (16,9 %). V této souvislosti je ale dobré uvést, že z různých zahraničních výzkumů vyplývá, že zhruba dvě třetiny respondentů jsou ochotni reklamu ve VOD sledovat výměnou za nižší předplatné. Mezi další důvody, proč si předplatit VOD, patří také možnost sledovat obsah, který není běžně dostupný nebo je dostupný dříve než v televizi (15,1 %). Ceněna je také možnost sledovat videoobsah na různých zařízeních (14,3 %) a v případě zahraničního obsahu i volba jazyka (10,5 %).

Ochota zhlédnout reklamu za nižší cenu předplatného může být návodem i pro lokální hráče, tedy provozovatele TV vysílání a jejich VOD služby. Vzhledem k situaci na trhu není pro ně asi úplně šťastné zavírat si cestu k reklamě v placených video službách.

Jsem přesvědčena, že reklama je přirozená a že o řadě výrobků a služeb bychom se bez ní nedozvěděli. Důležitá je ale otázka míry vysílané reklamy. Jsem přesvědčená, že je ve zdravé míře akceptovatelná i v placených video službách.

Jaké jsou naopak důvody, proč si lidé žádnou video službu platit nechtějí?

V tomto případě je hlavní důvod ten, že jim stačí pořady v klasickém TV vysílání (skoro 42,8 %). K dalším důvodům patří nechuť za takové služby platit (35,9 %), nedostatek času (21,3 %) a pocit, že měsíční poplatek je příliš vysoký (18,4 %).