Analýza: VOD už tvoří třetinu výnosů na evropském trhu

Online video (video na vyžádání, VOD) je v současnosti hlavním prvkem, který táhne evropskou mediální ekonomiku. Velikost audiovizuálního evropského trhu je letos odhadována na 142 mld. euro, což je téměř o třetinu více než před pěti lety. Na pražské listopadové konferenci AKTV to uvedl Richard Broughton z analytické společnosti Ampere Analysis, který publiku představil zprávu o podobě evropské krajiny VOD.

Za posledních 15 let se ale proměňují zdroje výnosů, které do sektoru audiovizuálního trhu přicházejí. Zatímco před patnácti lety byly dominantními zdroji výnosy z prodeje TV reklamy a z placené TV, v letošním roce promlouvají do celkové struktury výnosy z online videa (VOD i placené SVOD), které představují 30 % na celkových výnosech AV sektoru. Většina (19 %) z toho stále připadá na výnosy z prodeje online reklamy, více než desetina pak na výnosy z předplatného (SVOD).

Rozvoji placeného online videa (SVOD) výrazně napomohla pandemie covid-19, která urychlila zvyšování počtu předplatitelů streamovaných služeb. Loni jich v Evropě mělo přibýt 57 milionů (o necelých 50 % více než v roce 2019). Pro letošní rok se předpokládá nižší nárůst počtu předplatitelů – prognózy mluví o 35 milionech předplatitelů.

Placené video na vyžádání (nebo služby OTT) se v zemích západní Evropy dostaly už do každé druhé domácnosti. Odhad pro země střední a východní Evropy je nižší: činí necelou čtvrtinu domácností. Za většinou předplacených online služeb ale stojí nabídky přicházející od hlavních amerických hráčů. Je to asi 70 % ze všech předplacených online služeb, na lokální evropské hráče tak připadá menší podíl (30 %).

Zkušenosti z amerického trhu ukazují, že v dlouhodobém pohledu se příjmy z placené TV a z lineární TV reklamy snižují (přestože rok 2021 je z pohledu vývoje TV reklamy výjimečný a oproti rokům 2020 i 2019 jsou příjmy vyšší). V Evropě je zatím situace jiná: zde se příjmy z placené TV v posledních deseti letech zvyšují a do roku 2019 rostly i příjmy z TV reklamy. Ty zbrzdila v loňském roce pandemie covid-19, letos se ale vrátily na růstovou trajektorii.

Dosavadní zkušenosti zatím ukazují, že nabídka Netflixu oslovuje v Evropě spíše mladší diváky, než je průměr populace. Například v Polsku je to 35 % diváků ve věku 25-34 let a 22 % diváků ve věku 35-44 let. To může naznačovat příležitosti na těchto trzích růst především v diváckých kategoriích 45+. Tyto skupiny přitom nemusí vyhledávat jen lokální obsah, přestože obsahová lokalizace je další vývojovou fází na trhu VOD.  Na vývoj reagují i velcí provozovatelé TV vysílání,  kteří se snaží 10-15 % své produkce nejprve umísťovat na platformy VOD, vyplynulo také ze zprávy Ampere Analysis.

-mav-