AI přehledy snižují českým vydavatelům page views o desítky procent

Czech News Center (CNC) i Economia evidují kvůli nástupu AI vyhledávání poklesy návštěvnosti a počtu zobrazených stránek na svých webech v řádu desítek procent. Vyplývá to z diskuse o dopadech velkých jazykových modelů na mediální byznys, která se uskutečnila v rámci středeční konference Novinářské fórum. Naopak Seznam.cz žádné významné negativní dopady na návštěvnost z vyhledávání nepociťuje. Diskuse se účastnili předsedkyně představenstva CNC Martina Říhová, generální ředitelka Economie Lenka Černá, předseda správní rady Seznam.cz Matěj Hušek a mediální expertka Marína Urbániková. Debatu moderoval David Slížek, šéfredaktor serveru Lupa.cz.

Podle Matěje Huška zatím největší negativní dopad na návštěvnost pociťují kvůli AI vyhledávání weby založené na tzv. longtailovém obsahu, tedy receptech, návodech nebo databázových stránkách. Zpravodajská média jsou zatím relativně chráněná, obavy ale směřují především k dalším krokům Googlu a jeho AI funkcím. „Generativní AI umí udělat perfektní shrnutí, které je mnohem lepší než to, co typicky provozovatelé mají. S tím se těžko soupeří,“ uvedl směrem k obsahu webů, které jsou postavené na dlouhodobém organickém vyhledávání. „ChatGPT ani Claude nejsou v tuto chvíli nebezpeční, protože jim chybí index, jaký má Google. Nebezpečný je Google, protože kombinuje search s AI asistentem, který dokáže výsledky shrnout,“ dodal.

Klasické zpravodajství zatím dramatické propady nepociťuje, zaznělo v diskusi. Seznam označil současný dopad za „neviditelný“. Czech News Center ale mluví o „nízkých desítkách procent“ u nejvíce zasažených typů obsahu, dopad se tak podle Martiny Říhové liší web od webu podle jeho zaměření. Pokles page views v řádech desítek procent vidí Economia, provozovatel webů Aktuálně.cz, Centrum.cz či HN.cz, sdělila Lenka Černá.

Vydavatelé nyní hledají cesty, jak využívání svého obsahu pro trénování modelů nebo generování odpovědí omezit. Technicky mohou AI platformám přístup zakázat, jde ale také o budoucí vyjednávací pozici. „Ve chvíli, kdy to uděláme teď, budeme mít docela dobrou vyjednávací pozici pro budoucí odškodnění, obzvlášť pokud prokazatelně doložíme, že AI nerespektuje zákaz využívat obsah k aktuálním odpovědím,“ myslí si Matěj Hušek.

Tato iniciativa by se mohla vést přes kolektivního správce SLPV, který byl zřízen za účelem finančních kompenzací pro vydavatele obsahu za to, že technologické platformy jejich obsah využívají. Na přímé uzavření licenčních dohod mezi vydavateli s AI společnostmi ale vydavatelé příliš nevěří. „Jsem mírně skeptická k tomu, že OpenAI nebo Anthropic budou ochotni s námi smysluplně vyjednávat. Proto tomu nedáváme velký mentální prostor,“ konstatovala Lenka Černá. Zároveň neočekávají, že by přítomnost médií v AI chatbotech přinášela významnější návštěvnost. „Jejich snahou (AI platforem, pozn. red.) bude návštěvníka udržet co nejdéle u sebe, ne odvést ho k nám,“ dodala.

Vedle dopadů na média zazněly i pochybnosti o dlouhodobé ekonomické udržitelnosti samotných AI asistentů. „Náklady na každou odpověď jsou obrovské a malé předplatné, které uživatelé platí, je disproporční k tomu, co to skutečně stojí. Myslím, že se to bude v průběhu let radikálně proměňovat,“ odhaduje Matěj Hušek.

Ožije myšlenka společného předplatného?

Z diskuse také vyplynulo, že předplatné zůstává pro české mediální domy jedním z klíčových zdrojů příjmů. Economia i Czech News Center v současnosti získávají zhruba třetinu veškerých výnosů z předplatného (tištěného i online), třetinu z inzerce a zhruba třetinu z eventů.

Hospodářské noviny mají v současnosti podle Lenky Černé 35 tisíc předplatitelů, z nichž velká většina si HN předplácí online. Věří přitom, že prostor pro zvyšování počtu předplatitelů stále existuje, a to zhruba k hranici 50 tisíc. Sama odhaduje, že množina předplatitelů obsahu v Česku může mít cca 200 tisíc členů, o které se dělí i další média. Matěj Hušek vidí tuto množinu v počtu zhruba 130 tisíc uživatelů. Cílem HN je údajně vybudovat „nejhodnotnější předplatitelský kmen“. HN se osvědčila nabídka velkého balíčku předplatného HN all access, který kombinuje přístup k obsahu, newsletterům, k podcastům či na eventy. Měl sloužit jako „laboratorní test“, protože o nichový produkt byl ale značný zájem, Economia nakonec nábor předplatitelů zastavila.   

Seznam Zprávy placený obsah testují pilotně v sekci Zdraví+, kterou spustily v minulém týdnu. První zkušenosti zatím kvůli krátké době po spuštění Matěj Hušek nesdílel, naznačil ale, že Seznam má v plánu další placené projekty.

CNC podle Martiny Říhové je s placeným online obsahem úspěšné u některých cílových skupin, především kolem značky e15, které se daří prodat „cokoliv za jakoukoliv cenu“, zatímco cílová skupina titulů kolem Blesku je vůči placenému obsahu rezistentní.

Mluvilo se i o možnosti společného předplatného napříč médii. Podle odhadu Seznamu by takový model mohl oslovit až 280 tisíc lidí (tedy víc než výše uváděné hodnoty platících na „jedno“ médium) , technologicky je ale zatím vzdálený. „Muselo by to být volné spojení přes API, ale to je v tuto chvíli science fiction,“ přiblížil Matěj Hušek. Dodal, že Seznam model společného předplatného přes jeho home page nabízel už před lety, ale tehdy se vydavatelé nedohodli. Lenka Černá nicméně ve středeční debatě naznačila, že by podobný model bylo minimálně zajímavé otestovat.

Diverzifikace příjmů pokračuje

Mediální domy celkově pokračují v diverzifikaci příjmů a vedle reklamy stále více sázejí na předplatné, eventy nebo obsahový marketing. Tradiční příjmy z tištěné reklamy dlouhodobě klesají, část výpadku ale nahrazují nové zdroje financování. Například CNC letos uspořádá 278 eventů. Právě akce, konference nebo komunitní projekty se podle vydavatelů stávají stále důležitější součástí mediálního byznysu.

CNC také podle Martiny Říhové letos registruje postupný odklon od programatické reklamy směrem k přímým klientům a obsahovým partnerstvím. Důvodem je mimo jiné snaha značek spojovat se s konkrétním obsahem a důvěryhodným mediálním prostředím.

Za hlavní výzvu označili diskutující potřebu investovat do nových produktů, kvalitního obsahu a technologických inovací. Letošní rok očekávají jako složitější, nikoliv však krizový.